奥鹏作业网课程名称 广告原理与实务
教
材
信
息 名称 现代广告学
出版社 中国发展出版社
作者 李东进 秦勇
版次 2015年8月第4版
《广告原理与实务》课程期末复习资料
《广告原理与实务》课程讲稿章节目录：
第一章 广告导论
第一节 广告的概念
第二节 广告的分类与作用
第三节 广告学的研究对象与方法
第二章 广告的起源与发展
第一节 中国广告的起源与发展
第二节 外国广告的发展历程
第三章 广告组织
第一节 组织的概念与职能
第二节 广告组织系统
第三节 广告代理制度
第四章 广告计划、目标与预算
第一节 广告计划
第二节 广告目标
第三节 广告预算
第五章 消费者的广告信息与情感处理过程
第一节 消费者对广告信息的认知
第二节 消费者的广告信息处理过程
第三节 消费者对广告的情感反应
第六章 广告创意策略
第一节 广告创意的概念与过程
第二节 广告创意的策略
第三节 广告创意的表现方式与技巧
第七章 广告文案创作
第一节 广告文案的特征与构成
第二节 广告标题
第三节 广告正文
第四节 广告标语与广告符文
第八章 广告制作
第一节 报纸广告制作
第二节 杂志广告制作
第三节 电视广告制作
第四节 广播广告制作
第五节 其他类型广告制作
第九章 广告模特与广告音乐
第一节 广告模特
第二节 广告音乐
第十章 广告媒体及媒体策略
第一节 广告媒体概述
第二节 广告媒体的选择
第三节 广告媒体策略
第十一章 网络广告
第一节 网络广告概述
第二节 网络广告策划
第三节 网络广告预算与效果评估
第四章 我国网络广告的发展现状与趋势
第十二章 广告效果测定
第一节 广告效果测定概述
第二节 广告经济效果测定
第三节 广告沟通效果测定
第四节 广告社会效果测定
第十三章 广告管制
第一节 广告管制及管制领域
第二节 我国广告管制的法规与机构
第三节 我国广告行政管制的主要内容
第四节 我国广告行业自律及社会对广告的监督
第五节 我国广告管制存在的问题及改善方向
第十四章 广告与社会
第一节 广告对经济、社会和文化的影响
第二节 广告与儿童消费者
第三节 广告与老年人消费者
第四节 广告与女性消费者
第十五章 国际广告
第一节 国际广告概述
第二节 国际广告的创意要求与策略
第三节 国际广告媒体
第四节 国际广告的跨文化管理
一、客观部分：（单项选择、多项选择、判断）
（一）单选题
1. 广告一词的英文表达为（ ）。
A.Advertising B.Adverture C.Reklame D.Relame
★考核知识点: 广告的概念，参见P3
参见讲稿章节：1-1
附1.1.1（考核知识点解释）：
广告一词来源于拉丁文“Adverture”，其原意是吸引人注意、诱导和披露。在英文中人们常用“Advertising”来指代广告，与之类似的词语还有德语的“Reklame”、法语的“Relame”和拉丁语的“Clame”等。
2.广告活动的最终目的是（ ）。
A.提高知名度 B.引起受众注意 C.促进交换 D.强化经营理念
★考核知识点: 广告的概念，参见P5
参见讲稿章节：1-1
附1.1.2（考核知识点解释）：
广告的目的是促进交换。交换（exchange）是交换双方之间的一切行为。交换不仅包括交易（transaction）行为，而且还包括向社会捐赠从而得到荣誉感等的非赢利性行为。虽然广告传递信息，具有传播的功能，但广告的最终目的还是为了促进交换。
3.广告大师（ ）说过：“一个广告在没有印刷出来、没有播放出来、没有张贴出来，或是在一切应该刊播的方式应用之前，并在尽到它应该发挥的传播作用之前，它就不是一个广告”。
A.大卫·奥格威 B. 李奥·贝纳 C. 吉田秀雄 D. 威廉·伯恩巴克
★考核知识点: 广告的构成要素，参见P8
参见讲稿章节：1-2
附1.1.3（考核知识点解释）：
广告大师李奥·贝纳所言：“一个广告在没有印刷出来、没有播放出来、没有张贴出来，或是在一切应该刊播的方式应用之前，并在尽到它应该发挥的传播作用之前，它就不是一个广告。”
4.中国广告的起源最早可以追溯到（ ）。
A.封建社会 B.奴隶社会 C.原始社会 D.近现代社会
★考核知识点: 中国古代广告，参见P31
参见讲稿章节：2-1
附1.1.4（考核知识点解释）
中国广告的起源最早可以追溯到原始社会。在原始社会初期，人们只能以渔猎和采集方式，利用自然界现成的动植物维持生活。人们为了共同生存，需要相互交往，原始的信息传播即社会广告在社会发展中发挥了重要的作用。
5.1872年3月23日，( )创刊，这是我国历史最悠久、最有名望的中文报纸。
A.《中国教会新报》 B.《申报》 C.《上海新报》 D.《中国广告报》
★考核知识点: 我国近代广告媒介的发展，参见P33
参见讲稿章节：2-1
附1.1.5（考核知识点解释）
1853年，英国传教士在香港发行并销售到广州、厦门、福州、宁波、上海等地的《遐迩贯珍》刊物，最先兼登和招揽广告。1872年3月23日，《申报》创刊。《申报》是我国现代报纸开端的标志，由英商美查创办的、以赢利为主要目的的商业报纸。它也是在外国人创办的报刊中由中国人主执笔政的第一家报纸。
6. 公元1445年，德国人（ ）发明了金属活字印刷，从此西方活字印刷技术被广泛应用，开辟了印刷广告的时代。
A. 阿尔伯特·莱斯克 B. 威廉·伯恩巴克 C. 谷登堡 D. 乔治·戈里宾
★考核知识点: 外国广告的发展历程，参见P53
参见讲稿章节：2-2
附1.1.6（考核知识点解释）
公元1445年，德国人谷登堡发明了金属活字印刷，从此西方活字印刷技术被广泛应用，开辟了印刷广告的时代。
7. 根据统计，上网用户在一个网络广告版面上的注意力和耐心不会超过（ ）。因此，一定要在短时间内吸引人潮进入目标网页，建立良好的品牌形象。
A.3秒钟 B.5秒钟 C.10秒钟 D.15秒钟
★考核知识点: 网络广告策划，参见P286
参见讲稿章节：11-2
附1.1.7（考核知识点解释）
根据统计，上网用户在一个网络广告版面上的注意力和耐心不会超过5秒钟。因此，一定要在短时间内吸引人潮进入目标网页，建立良好的品牌形象。
8. 广告的（ ）是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。
A.沟通效果 B.经济效果 C.社会效果 D.心理效果
★考核知识点: 广告的经济效果，参见P312
参见讲稿章节：12-2
附1.1.8（考核知识点解释）
广告的经济效果是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。广告经济效果测定是衡量广告最终效果的关键环节。
9.我国国家工商行政管理局颁布的“广告审查标准”规定，（ ）的使用不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位（泳装模特除外）。
A.男性模特 B.妇女模特 C.职业模特 D.青年模特
★考核知识点: 身体一部分模特，参见P230
参见讲稿章节：9-1
附1.1.9（考核知识点解释）
有时广告模特只展示身体的一部分强调或者表现产品的特点，例如，苗条的曲线美、柔顺的头发等都能用做广告的模特。利用身体一部分做模特，可以节省模特费用，并且把身体的一部分完整地模特化，从而能集中消费者的视线。但利用身体一部分模特做广告时，应注意一些身体部位的裸露面。我国国家工商行政管理局颁布的“广告审查标准”第二章第十八条规定：“妇女模特的使用不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位（泳装模特不在此限）。”
10.广告标语“寿星喝了矿泉水，扔了拐杖比健美”运用的是什么样的创作手法？（ ）
A.谐音法 B.排比发 C.双关法 D.夸张法
★考核知识点: 广告标语创作的主要方法，参见P191
参见讲稿章节：7-4
附1.1.10（考核知识点解释）
广告标语创作的主要方法有：
（1）口语法。如雀巢咖啡：“味道好极了！”。又如哇哈哈营养液：“喝了哇哈哈，吃饭就是香！”，再如，波导手机广告：“波导手机，手机中的战斗机”。
（2）夸张法。如某矿泉水广告：“寿星喝了矿泉水，扔了拐杖比健美”。又如某化妆品广告：“今年20，明年18！”。
（3）对仗法。如燃气具：“蓝蓝的火，浓浓的情！”又如绿野香波广告语：“原野的清新，水晶的光洁”。再如华歌尔服装广告语：“长夜如诗，衣裳如梦”。
（4）排比法。如某一公益广告语：“选择宽容，就是选择对情感的珍视；选择宽容，就是选择对万物的眷恋；选择宽容，就是选择对他人最好的关怀”。
（5）双关法。如丰胸产品广告语：“做女人‘挺’好！”，“不要让男人一手把握”，“没有什么大不了”。男性保健品广告：“做男人也‘挺’好”。又如某理发店广告语：“新事业从头做起，旧现象一手推平”。
（6）谐音法。如某酱菜广告语：“‘酱’出名门，传统好滋味”。又如摩托车：“‘骑’（其）乐无穷”。再如李宁牌运动鞋广告语：“步步为‘赢’（营）”。还有某酒家广告语：“举杯邀明月，对饮(影)成三人”。
（7）回环法。如：“万家乐，乐万家”。又如韩国现代集团：“现代技术，技术现代。”
（8）对比法。某臭豆腐广告语：“臭名远扬，香飘万里”。
（9）顶针法。如丰田车：“车到山前必有路，有路就有丰田车！”又如：“加佳进家家，家家爱加佳！”
（10）预言法。三九胃泰药品：“岁岁平安，三九胃泰的承诺！”
11.( )是电视广告创意的文字表达。
A.电视广告脚本 B.解说 C.演词 D.字幕
★考核知识点: 电视广告脚本，参见P206
参见讲稿章节：8-3
附1.1.11（考核知识点解释）
电视广告脚本，也称电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。广告脚本是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。电视广告脚本的构成要素主要有广告词、音乐、声响和画面等，其中前三项与广播广告有类似之处，但比之更有特色。
12.某电冰箱广告标题：“同住一座楼，气味不相投”，使用的创作形式是（ ）
A. 反衬式 B.反问式 C.借喻式 D. 对比式
★考核知识点: 广告标题创作的形式，参见P182
参见讲稿章节：7-2
附1.1.12（考核知识点解释）
广告标题的创作形式多种多样，如同做诗，同样的景物，在不同的诗人口中，就会有不同的诗句佳作。就其创作形式而言，可归纳为如下几种：
（1）陈述式。如杜邦塑胶标题：“结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起”。
（2）新闻式。如某酒店门牌广告标题：敝店素来出售的是一种掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒概 与本店无涉。
（3）承诺式。如上海牌香水广告标题：“一分代价，七天留香”。
（4）反衬式。如：“我只爱一个男人，我只用一种香水”。
（5）对比式。如苏杭旅游广告标题：“上有天堂，下有苏杭”。
（6）祈使式。如台灯广告标题：“用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛”。
（7）设问式。如百事可乐广告标题：“不让我喝百事可乐，想都不要想”。
（8）借喻式。如某电冰箱广告标题：“同住一座楼，气味不相投”。
（9）反问式。如哈磁杯广告标题：“既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?！”
（10）抒情式。如捷豹轿车：“常人无法抗拒的外在美/常人无法体会的内在美”。
（11）幽默式。如某打字机广告标题：“不打不相识投”。
（12）悬念式式。如新加坡美容广告标题：“难道你不要脸吗”？
13.长期广告计划的时间界定是（ ）
A. 5年及以上 B. 3—5年 C. 1—3年 D. 1年以下
★考核知识点: 广告计划的分类，参见P86
参见讲稿章节：4-1
附1.1.13（考核知识点解释）
按广告时间划分，广告计划可以分为长期广告计划、中期广告计划和短期广告计划三类。
（1）长期广告计划。长期广告计划一般是指期限在5年以上的广告计划。它是以企业长期发展战略为依据，按照市场营销的战略要求而制定的广告活动规划。长期广告计划主要是方向性和长远性的计划，通常是以工作纲领的形式出现。长期广告计划必须根据企业发展计划的实施程度和市场形势的变化，不断适当地进行调整和修订。
（2）中期广告计划。中期广告计划是指计划期限在1年以上到5年以内的广告计划。中期广告计划是根据企业的长期广告计划而制定的，它比长期计划要详细具体，是在充分考虑了企业的内外部经营环境后制定的可执行计划。
（3）短期广告计划。短期广告计划包括年度广告计划和临时性广告计划，其时间期限均不超过1年。年度广告计划是企业在一年内按季分月制定的广告活动规划。年度广告计划是依据企业年度经营目标和销售计划制定的，其主要内容包括确定本年度广告目标及广告预算在不同媒体上的分配等内容。临时性广告计划是指企业在特殊场合或遇到突发事件而制定的广告计划。短期广告计划的操作性比较强，要求其内容全面具体，指标量化，切实可行。
14.下列不属于四大广告媒体的是 （ ）
A.电视 B.报纸 C.户外 D.广播
★考核知识点: 广告媒体的分类，参见P246
参见讲稿章节：10-1
附1.1.14（考核知识点解释）
大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、网络、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体，但近年来网络媒体异军突起，大有后来居上之势。
15. 在广告文案中，注目率最高的是( )
A.标题 B.正文 C.附文 D.空白处
★考核知识点: 广告标题的作用，参见P178
参见讲稿章节：7-2
附1.1.15（考核知识点解释）
人们在阅读文章的时候，先读题目来了解文章的梗概，俗语说：“题目是文章的窗口。”就道出这种含义和作用。人们在翻阅报纸杂志的文章时，也习惯于先读标题，以决定选读哪些感兴趣的文章。这是由于人们的工作和生活都十分紧张，节奏快，不可能用很多的时间去逐篇阅读。人们读广告的时候，其选读性更大，如果不是自己需要的商品或服务广告，更是懒得去看。所以一则广告标题的优劣，往往决定着整幅广告的命运。有人测验过：看一则广告，80%左右的认识先看标题的。也有人做出了估计，50%～70%的广告效果有赖于标题的设计，正文越长的广告，它的标题的作用越显得重要。
16 .广播广告的构成要素有( )。
A.语言和音乐 B.语言和音响 C.人声、音乐和音响 D.音响和音乐
★考核知识点: 广播广告的构成要素，参见P213
参见讲稿章节：8-4
附1.1.16（考核知识点解释）
广播广告的独特之处就是通过声音来传递广告信息，也就是说“以声夺人”。广播广告中的声音包括人声（广告的语言部分，就是广告词）、音响和音乐，也称广播广告的三要素。
17.下列属于报纸媒体优点的是( )
A.存留时间长，便于查找 B.信息的生命周期较长
C.覆盖面广，发行量大 D.选择性强，读者阅读比较主动
★考核知识点: 报纸广告的优点，参见P245-246
参见讲稿章节：10-1
附1.1.17（考核知识点解释）
报纸广告的优点
①覆盖面广，发行量大。除一些专业性很强的报纸以外，一般公开发行的报纸，都可以不同程度地渗透到社会各个领域。尤其是全国发行的报纸，可以覆盖全国的各个层次、各个地方。
②广告信息传播迅速。报纸大多是当日发行，出版频率高，读者通常可以阅读到当天的报纸，对于时效性要求高的产品宣传，不会发生延误的情况。
③选择性强，读者阅读时比较主动。广告主可以根据各种报纸的覆盖范围、发行量、知名度、读者群等情况，灵活地选择某种或几种报纸进行广告宣传。由于报纸的可读性强，读者阅读时可以自由选择喜爱的栏目。
④读者广泛而稳定。报纸能满足各阶层媒体受众的共同需要。因此，它有极广泛的读者群。不同的读者群，其兴趣、偏好各不相同，在一定时期，兴趣、偏好是不易改变的。这就使得报纸的目标市场具有相对的稳定性。
⑤表现方式灵活多样。报纸传播信息的方式多种多样，或图文并茂，或单纯文字，或诉诸理性，或诉诸情感。
⑥信息易于保存，便于查找。报纸媒体不同于电视和广播媒体，读者不受时间限制，可随时阅读或重复阅读。时间长了，读者还可以查找所需要的信息资料。
⑦可以凭借报纸的信誉加深广告效果。由于报纸是以报道新闻为主的，所传递的信息容易使读者产生信赖和关心，并影响到对报纸所刊载广告的感觉。
⑧广告费用相对较低。这是报纸媒体与电视媒体的主要区别之一。对大多数中小型广告主来说，是有能力承担的，并且广告投资风险也相对较小。
18.下列属于杂志媒体优点的是( )
A.存留时间短，不易查找 B.信息的生命周期较短
C.覆盖面广，发行量大 D.针对性强，具有明显的读者选择性。
★考核知识点: 杂志广告的优点，参见P252-253
参见讲稿章节：10-1
附1.1.18（考核知识点解释）杂志广告的优点
①针对性强，目标受众明确，具有明显的读者选择性。与报纸的地区选择性不同，杂志的读者有很强的选择性。杂志媒体的这一特点可以通过读者的类型、年龄、收入情况表现出来。这有助于广告策划者根据广告主的自身情况和产品的特点，选择最合适刊载的广告信息、最能将广告信息传递给目标受众的杂志类型。
②信息的生命周期较长，传阅率高。杂志由于装订成册、便于携带和收藏，杂志的读者多为固定订户，阅读时比较专心。实际阅读率高，由于杂志被保存的时间长，反复阅读率高，而且传阅性好，所以能扩大和延续广告的传播效果。杂志是所有广告媒体中生命周期最长的媒体。
③印刷质量较高，广告表现力较强。杂志的纸张质量较好，印刷设备性能优良，因而广告制作与印刷质量远远高于报纸，其中最具优势的是彩色广告。印刷精美的杂志广告能够产生较强的视觉刺激，使媒体受众感到真实，并留下深刻的印象。
④编排整洁、灵活性强。杂志媒体版面小，每页编排较为整洁，不像报纸那样的内容繁杂。因此，每则广告都显得醒目；同时杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。
⑤面向的人群比较特定，杂志广告的效果较一般媒体容易测定。
19 (A)是世界上第一个通过广告法规来加强广告管制的国家
A.英国 B.美国 C.日本 D.中国
★考核知识点: 国外广告管制，参见P353
参见讲稿章节：13-5
附1.1.19（考核知识点解释）
英国政府对广告的管理主要是制定法律。英国是世界上第一个通过广告法规来加强广告管制的国家，也是广告法规比较健全的国家之一。
20.我国广告管理机关是（ ）
A.国务院 B.人大常委会 C.全国政协及各地方政协
D.国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关
★考核知识点: 我国广告管制的法规与机构，参见P333
参见讲稿章节：13-2
附1.1.20（考核知识点解释）
根据《广告法》的规定，县级以上政府工商行政管理部门是法定的广告管制机关，负责对所有广告活动实施监督和管理。
广告管制机关由国家工商行政管理总局、省、自治区、直辖市工商行政管理局、地区、市工商行政管理局、县工商行政管理局组成了一个网络，按照分级管理和属地原则对广告活动实施监督和管理。
21.以下哪个不属于近代广告（ ）
A报纸广告 B多媒体广告 C霓虹灯广告 D交通广告
★考核知识点: 我国近代广告媒介的发展，参见P33-34
参见讲稿章节：2-1
附1.1.21（考核知识点解释）
近现代广告在这里主要指从鸦片战争到中华人民共和国成立以前这段时间的广告发展。1840年鸦片战争爆发后，中国社会进入半封建半殖民地社会。随着外国资本和商品的大量涌入，民族工商业与远洋资本之间互相争夺市场，刺激了广告的发展。从广告发展史来看，在这一时期广告的发展突出地表现在报纸和广播电台的利用。
（1）报纸广告。1853年，英国传教士在香港发行并销售到广州、厦门、福州、宁波、上海等地的《遐迩贯珍》刊物，最先兼登和招揽广告。19世纪末，华人报纸相继创刊，在1895年至1898年间全国共创办了32种主要报纸。由于资本竞争激烈，报纸刊数及广告版面迅速增加。到1922年，我国的中外文报纸即达1100多种。当时影响最大的报纸是《申报》、《字林沪报》和《新闻报》。《新闻报》创办于1893年，该报1923年即以“日销15万份”作为招徕广告的号召。此外，一些主要杂志，如《生活周刊》、《东方杂志》、《妇女杂志》以及《新青年》、《每周评论》、《湘江评论》、《天津学生联合会报》等都刊登过广告。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。
（2）广播广告。1923年1月23日，我国第一座电台在上海开始广播，它是由美国人奥斯邦的中国无线电公司创办的。其后又出现了美商新孚洋行和开洛公司创办的广播电台。广播电台正式开播广告是在1927年，新新公司开办了一座50瓦的电台，播送行市、时事与音乐。同年，天津、北京也相继开设电台。
（3）霓虹灯广告。上海最早的霓虹灯广告是1926年引进的。1926年，在上海南京东路伊文图书公司的橱窗内首次安装了霓虹灯广告，是宣传皇家牌（Royal）打字机的。1927年，上海出现了霓虹灯招牌与露天霓虹灯广告，安装在湖北北路中央旅社门首做横式招牌，大世界屋顶也安装了白金龙香烟霓虹灯广告。
（4）交通广告。交通广告在当时盛极一时。它主要包括电车广告、汽车广告、轮船广告、火车广告等。其性质相当于移动的路牌广告，具有制作简便、收费低廉、传递信息面广等优点。
（5）橱窗广告。解放前，上海许多大型百货商店都已有橱窗广告。随着现代建筑的出现和购物环境的改善，橱窗广告发挥着越来越大的作用。
22.以下哪项计划不是按广告计划性质划分的（ ）
A战略性广告计划B战术性广告计划C单一性计划D复杂性计划
★考核知识点: 广告计划的分类，参见P86
参见讲稿章节：4-1
附1.1.22（考核知识点解释）
按广告计划性质划分，可以将其分为战略性广告计划、战术性广告计划和单一性计划。
（1）战略性广告计划。战略广告计划与企业长期发展战略相适应，是企业长期广告活动的目标与发展战略。
（2）战术性广告计划。战术性广告计划是企业为组织某一特定广告活动或为达到某一项广告目标而制定的广告活动规划。
（3）单一性广告计划。单一性广告计划是指企业针对某一市场、某一产品在一定的时段内进行广告活动而制定的广告执行计划。
23.广告计划不具备哪项作用（ ）
A指导作用B协调作用C控制作用D纠错作用
★考核知识点: 广告计划的作用，参见P88
参见讲稿章节：4-1
附1.1.23（考核知识点解释）
广告计划是广告活动的首要环节，是广告策划的重要组成部分。广告计划在整个广告活动中起着举足轻重的作用，其作用主要体现在以下几个方面：
（1）广告计划的指导作用。广告计划是对整个广告活动的预先规划，是企业广告战略和广告策略的体现，它是广告活动的依据和行动指南。
（2）广告计划的协调作用。建立在充分调研和科学分析基础上的广告计划，可以使从事不同广告业务的人员彼此协调、有条不紊地进行各项工作，齐心协力完成广告目标。通过广告计划的协调作用，能够使广告活动的各个职能部门相互配合，统一行动。
（3）广告计划的控制作用。广告计划规定了广告活动所要达到的各项指标，这些指标是广告活动的衡量标准。在具体的广告实施过程中，管理者应根据这些指标来对检查实际活动与计划目标是否一致，如果存在偏差就必须采取控制措施来消除差距，从而保证能够按时、按质、按量地完成广告计划。
（4）广告计划的评价作用。广告计划对广告效果具有评估作用。广告计划为评价广告活动、测定广告效果提供了相应的依据，有助于广告目标的实现。
24.广告文案不具备以下哪个基本特征（ ）
A夸张性B真实性C独创性D艺术性
★考核知识点: 广告文案的特征，参见P175
参见讲稿章节：7-1
附1.1.24（考核知识点解释）
一般而言，广告文案具备以下基本特征。
（1）真实性。真实性是广告创意的基本原则，也是广告文案的基本特征。广告要传递真实的信息，而不是虚假的信息，这一点十分重要。
（2）独创性。广告文案创作要体现新、奇、特，要立意新、表现奇、方法特，使公众有新鲜感。这就要求广告文案具有独创性，而绝不是模仿之作。
（3）整体性。广告文案是广告的语言文字部分，并不是广告的全部。因而一定要考虑到与广告其他部分的协调与融合，使之成为一个整体，相映成辉。
（4）艺术性。好的广告要具有很强烈的感染力。广告文案在真实的基础上，要能使语言文字生动活泼，渲染气氛，调动情感；在阐述目标对象利益点的同时，注重“承诺”的接受程度和方式。广告文案的艺术性在广告文案创作上越来越显重要。
（5）商业性。广告文案创作的动机和目的是为促使人们购买广告商品，或改变某种观念，或建立某种形象，而最终都是为了实现广告商品的销售增长。因而，商业性原则乃是广告文案创作的根本性原则。
25.广告文案的基本部分不包括（ ）
A正文B标题C随文D商标
★考核知识点: 广告文案的构成，参见P176
参见讲稿章节：7-1
附1.1.25（考核知识点解释）
一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、标语、随文（附文）、商标。其中，广告的正文、随文、商标是基本部分。正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。
26.广告标题的作用不包括（ ）
A强化广告主题B概括广告表现C美化广告内容D引起受众注意
★考核知识点: 广告标题的作用，参见P178
参见讲稿章节：7-1
附1.1.26（考核知识点解释）
在撰写广告标题时，必须注意发挥标题的以下作用：
（1）强化广告主题。广告主题是广告商品定位的文字表述，是广告创意表现的前提。因而，在广告文案创作中，应依据广告主题来进行语言文字的表现。
（2）概括广告表现。广告表现是广告创意的艺术展示。广告信息由多种艺术形式组成。如音乐、图片、动作等。都可以对目标对象产生刺激，形成印象。广告标题以较为简洁的语言文字，对充实丰满的广告内容做出概括，更加容易记忆和传播，产生联想，使广告效果提升并持久。
（3）引起受众注意。现代社会广告信息量很大，人们每天都接触数以百计的广告信息。因而，大多数人对这些信息或是习以为常、熟视无睹；或人为抵触、充耳不闻。因此，若想使广告有效，至少让目标对象接触到广告信息，因而，标题就是异常重要。
27.（ ）广告的正文是按说明书形式写成的，它需要提供权威人士或著名人士对广告商品的鉴定。
A直述式 B叙述式 C证言式 D描述式
★考核知识点: 广告正文的类型，参见P185
参见讲稿章节：7-3
附1.1.27（考核知识点解释）
证言式这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供权威人士或著名人士对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。这里的权威人士可以是真名实姓，也可以是虚构的，但无论真假，他们都必须有资格为其所宣传的产品出证言。如某家庭用品，最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许多公司的广告正文采取这种形式。比如，雕牌透明皂电视广告就采用了消费者证言这种形式。
28.广告模特的可信性不包括（ ）
A普通性B真实性C专业性D魅力性
★考核知识点: 广告模特的可信性，参见P230-231
参见讲稿章节：9-1
附1.1.28（考核知识点解释）
广告模特的可信性表现在以下几个方面。
真实性
在沟通中的真实性取决于信息传递者与信息接受者的接受程度与信任程度。真实性（trustworthiness）是指信息接受者对信息传递者的信赖程度。可以以友好倾向、接受、心理上的安全、被知觉的肯定的心情等词汇来解释真实性的结果。广告接受者对广告模特真实性的知觉程度越高，态度变化的可能性也越大。而且，如果广告接受者知觉广告模特是可信赖的，那么诱导意见的信息内容比不诱导意见的信息内容，能更有效地改变广告接受者的态度。
专业性
专业性（expertise）是广告接收者对广告模特的专门技能或者专门知识等特性的知觉。离开某一个主题（topic）就很难谈起专业性了。如果说，某一专家具有专业特长，那么，这个专家必须能提及相关主题。所以，专业性是能以相关主题或者状况以及信息内容来解释的概念。
魅力性
魅力性（attractiveness），是指广告接受者对广告模特的魅力性露面（attractive appearance）与个性（personality）的知觉。广告模特的魅力性露面可以成为广告接受者判断的一个重要线索。
类似性
类似性（similarity）是指广告模特与广告产品的潜在使用者之间的亲切程度。与广告接受者类似的模特传递信息时，广告接受者更容易被说服，更容易产生信任。
29.以下哪项不是电视媒体的特征（ ）
A传播范围广B媒体受众的被动性C传播效果的一次性D制作容易传播迅速
★考核知识点: 电视媒体的特征，参见P247
参见讲稿章节：10-1
附1.1.29（考核知识点解释）
①直观性强，具有视听效果的综合性。电视节目既能看，又能听，可以让媒体受众看到表情的动作变化动态画面，生动活泼，因而对观众有广泛的吸引力。电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。
②传播范围广，信息传播迅速。电视具有极高的普及率，收视对象层次广泛，能在节目覆盖的地域范围内，迅速传递信息，易于配合广告商家新产品上市、销售等促销活动。
③有较强的冲击力和感染力。电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力很强，容易引起受众的关注。
④利于说服广告受众，增加消费者购买的信心和决心。由于电视广告形象逼真，就像一位上门推销员一样，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和欲望。
⑤注意率高、影响面广。在日常生活中多数人们在看电视的时候相对比较专心，所以电视广告的被注意率较高。对多数人来说，电视是一种娱乐形式、教育途径，是重要的信息来源，是生活中的重要组成部分。
30.杂志媒体的优点是（ ）
A时效性好B影响面广C广告费用低D信息的生命周期较长
★考核知识点: 广告媒体的优点，参见P252-253
参见讲稿章节：10-1
附1.1.30（考核知识点解释）
杂志广告的优点
①针对性强，目标受众明确，具有明显的读者选择性。与报纸的地区选择性不同，杂志的读者有很强的选择性。
②信息的生命周期较长，传阅率高。杂志由于装订成册、便于携带和收藏，杂志的读者多为固定订户，阅读时比较专心。实
③印刷质量较高，广告表现力较强。杂志的纸张质量较好，印刷设备性能优良，因而广告制作与印刷质量远远高于报纸，其中最具优势的是彩色广告。印刷精美的杂志广告能够产生较强的视觉刺激，使媒体受众感到真实，并留下深刻的印象。
④编排整洁、灵活性强。杂志媒体版面小，每页编排较为整洁，不像报纸那样的内容繁杂。
⑤面向的人群比较特定，杂志广告的效果较一般媒体容易测定。
32.广告管制的领域不包括（ ）
A人为管制B政府管制C自律管制D社会控制
★考核知识点: 广告管制的领域，参见P331
参见讲稿章节：13-1
附1.1.32（考核知识点解释）
广告管制的领域包括以下四个方面：
（1）政府管制。政府管制也叫他律管制。包括法律管制和行政管制。法律管制包括各种法律、法规、规章。行政管制是以行政手段对广告活动所进行的管理、监督、审查等。
（2）自律管制。自律管制包括中央自律管制、广告团体管制、广告主、广告公司、广告媒体的自律管制。
（3）社会控制。社会控制包括市民团体或消费者团体对广告活动的监督。
（4）市场调节。市场调节是以广告市场的供需情况来调节广告活动。
33.电视广告制作要求不包括（ ）
A广播化B表演化C简短化D单一化
★考核知识点: 电视广告的制作要求，参见P208
参见讲稿章节：8-3
附1.1.33（考核知识点解释）
电视广告要在很短的时间内连续播送多则活动画面，画面之间的衔接要有逻辑性，内容要有情节性，声音与影像要配合默契。因此，要制作一则好的电视广告，必须掌握好下述要求：
（1）广播化。电视广告要配合活动画面的需要，充分发挥声音效果，应像广播广告一样，使语言、音乐和音响达到逼真、动听、简明的效果。语言要求口语化、简短化和节奏化；音乐与音响要贴切、动人和协调。
（2）表演化。电视广告主要优点在于形声结合。画面中有各种不同的场面，如激昂的、平静的、欢乐的、忧伤的，等等；有的还进行各种文艺表演，如歌唱、相声、舞蹈等。这些表演化的画面穿插在广告中，就使广告具有舞台化和戏剧化特色。
（3）简短化。电视广告播出时间极短，如我国中央电视台要求每则广告严格控制在30秒内。因此，电视广告剧情必须简短有趣，主题突出，情节简单，语言精炼，绝不能拖泥带水，杂乱无章。
（4）动作化。电视广告除了卡片广告外，都是活动的画面。不但有生命的东西通过各种行为表现情节，而且没有生命的东西也能被赋予生动的形象。如产品能在空中飞翔，在地上跑动，会变大变小，或旋转不同的角度等。
（5）多样化。电视广告在内容、情节、语言等方面要求简单明快，但表现形式却要活泼多样，这才能发挥电视广告的效果。所以，电视广告在拍摄上，也应充分运用电影拍摄技巧，以增强广告的魅力。
34.若根据广告的目的对广告目标进行划分，以下哪项不包括（ ）
A信息性广告目标B说服性广告目标C提醒性广告目标D保牌性广告目标
★考核知识点: 广告目标的分类，参见P93-94
参见讲稿章节：4-2
附1.1.34（考核知识点解释）
根据广告的目的进行划分
（1）信息性广告目标。此类型广告目标的作用在某些产品开拓阶段极为突出，因为消费者对产品的性能、品质和特点有所认识，才能对产品产生基本需求。
（2）说服性广告目标。广告产品处于成长或成熟期阶段，市场上同类产品多了，代用品也不断出现，市场竞争也日趋激烈，消费者购买选择余地大。这时，企业为了某一品牌培植选择性需求，在激烈的竞争中处于不败之地，多采用说服性广告。
（3）提醒性广告目标。当产品处于成熟期阶段，虽然产品已有一定的知名度，消费者已有一定的消费习惯，但由于新产品不断涌现，同类产品选择余地大，所以提醒性广告不仅起“提醒”作用，更重要的是起“强化”作用。其目的在于使现有的购买者确信他们做了正确的选择，从而加强重复购买与使用的信心。
35.把广告预算完全集中于一段时间内的广告媒体使用策略是（ ）
A连续性广告B飞翔性广告C脉冲性广告D完全集中性广告
★考核知识点: 广告媒体使用的短期策略，参见P266
参见讲稿章节：10-3
附1.1.35（考核知识点解释）
完全集中性广告活动形态要求把广告预算集中用于在一段时间内。这种形态的广告活动形态是飞翔形态的特殊情况。
36. 网络广告1994年诞生于（ ）。
A.中国 B.日本 C.英国 D.美国
★考核知识点: 网络广告的诞生，参见P275
参见讲稿章节：11-1
附1.1.36（考核知识点解释）
网络广告诞生于美国，1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告横幅。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。
37.（ ）可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。
A.杂志广告 B.网络广告 C.电视广告 D.报纸广告
★考核知识点: 网络广告的特点，参见P281
参见讲稿章节：11-1
附1.1.37（考核知识点解释）
网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。
38. 影响女性消费者选择消费或接受服务的外部因素中，以（ ）为最大。
A.亲朋好友的口碑和推荐 B.广告 C.自主搜寻信息 D.参加产品宣讲会
★考核知识点: 女性消费者的行为特点，参见P373
参见讲稿章节：14-4
附1.1.38（考核知识点解释）
影响女性消费者选择消费或接受服务的外部因素，以亲朋好友的口碑和推荐为最大，广告的作用仅占16.4%。调查表明，女性消费者选择消费或服务时，营业员或导购员的推销作用最小，只能影响5.7%的女性消费者；广告的作用居中，影响18.4%的女性消费者；相对而言，家人和亲朋好友的口碑和推荐最为有效，31.1%的女性消费者在选择消费或接受服务时受到亲朋好友的强烈影响。
39. 随着老龄人口的增加，这些老年人消费者将形成新的消费者层，我们称之为（ ）。
A.银色市场 B.灰色市场 C.黑色市场 D.金色市场
★考核知识点: 老年消费者市场，参见P368
参见讲稿章节：14-3
附1.1.39（考核知识点解释）
20世纪80年代以来，我国老年人口数量在不断增长，65岁及以上老年人口数量从1982年的4 991万人增加到2012年的12 714万人，年均增加257．4万人；老年人口占比从4．9％增加到9.4％，年均增加0.15个百分点。预计到2025年，我国65岁以上的老年人将达1.85亿，2050年65岁以上的老人将达2.84亿之多。随着老龄人口的增加，这些老年人消费者将形成新的消费者层——“银色市场（silver market）”。
40. “BMW”的德文全称是“Bayerische Motoren Werke AG”，意思为“巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司”,英文意思是熟悉的“Brvarian Motor Works”，简称“BMW”，采用的是（ ）策略。
A.广告创意的本土化 B.广告形象本土化 C.广告语言的本土化
D.品牌名称的本土化
★考核知识点: 品牌名称的本土化策略，参见P389
参见讲稿章节：15-2
附1.1.5（考核知识点解释）
“BMW”的德文全称是“Bayerische Motoren Werke AG”，意思为“巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司”,英文意思是熟悉的“Brvarian Motor Works”，简称“BMW”。然而就中国消费者而言，这样的字母缩写并不能引起共鸣，但翻译成宝马之后就大不一样了。中国历史上有“胯下有良驹，良将得宝马”的典故，将“BMW”翻译成宝马，既贴切汽车的功能，又体现出了汽车的品质，同时还符合直观的读音，无愧是本土化名称的杰作。
（二）多选题
1.我国封建社会广告包括（ ）
A口头广告B旗帜广告C招牌广告D印刷广告
★考核知识点: 中国古代的广告，参见P32-33
参见讲稿章节：2-1
附1.2.1（考核知识点解释）
我国封建社会从战国时期开始一直延续到清朝鸦片战争之前，经历14个朝代，长达2000多年。在这期间，封建自然经济占主导地位，商品经济仅在一定程度上缓慢发展。因此，广告的发展也是十分缓慢的。在漫长的封建社会中，主要的广告形式是口头广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告和印刷广告。
（1）口头广告。宋孟元老的《东京梦华录》有这样的记载：“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。”明冯梦龙《警世通言·玉堂春落难寻夫》中也有“却说庙外街上，有一小伙子叫云：‘本京瓜子，一分一桶，高邮鸭蛋，半分一个’”的广告叫卖及叫卖词的记载。口头广告发展到后来，用工具来代替吆喝或两者配合使用，产生了声响广告，如卖布商人的拨浪鼓、货郎担子的小铜锣、卖油的油梆子等。
（2）旗帜广告。旗帜广告以酒旗最多。酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到五彩酒旗，并绣上图案或店名。唐宋以后诗人词家多有以酒旗作为话题，而元明清的文学作品中也多有对酒旗的描述。唐朝诗人杜牧的《江南春绝句》中就有“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”这样的诗句。
（3）招牌广告。招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的。到唐五代时还只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。
（4）印刷广告。我国是印刷术的故乡。目前在中国历史博物馆收藏的北宋济南刘家针铺的广告铜版雕刻，是我国最早的铜版印刷广告作品。广告刻版四寸见方，绘有“兔儿”商标，是一幅兔儿捣药图，广告名称为“济南刘家功夫针铺”，上面刻着地址：“认门前白兔儿为记”。“明代中叶以后，书商十分活跃，雕版印刷相当盛行。如1498年看本《奇妙全像西厢记》的书末附有出版商金台岳家书铺的出版说明：“本坊谨依经书重写绘图，参订编大字本，唱与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意。”由此可见当时书商广告的功底。
2.广告目标的特点主要有（ ）
A促销数额的不确定性B目标的单一性C期间的不确定性D广告目标的多元性
★考核知识点: 广告目标的特点，参见P91
参见讲稿章节：4-2
附1.2.2（考核知识点解释）
广告目标与促销目标都是为了扩大商品销售，但与促销目标相比，广告目标又有以下特点：
（1）促销数额的不确定性。促销目标可以用销售额或利润额的完成情况来确定，而广告目标很难准确确定它到底完成了多少销售额或利润。
（2）期间的不确定性。促销目标一般以一定的期间为衡量标准，而广告的促销目标很难以一定的期间为标准准确衡量，广告效果具有迟效性，其效果要在广告刊播以后持续一段时间才表现出来。
（3）广告目标的多元性。促销目标一般是单一的，就是为了扩大销售额，而广告目标除扩大销售额之外，还有如提高产品及企业的知名度、改变消费者态度等目标。
3.广告目标按市场营销策略可划分为（ ）
A创牌广告目标B保牌广告目标C说服性广告目标D竞争广告目标
★考核知识点: 广告目标的类型，参见P92-93
参见讲稿章节：4-2
附1.2.3（考核知识点解释）
广告目标根据市场营销策略划分，可以分为：
（1）创牌广告目标。此类广告的目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度，其中着重要求提高消费者对新产品的知名度、理解度和厂牌标记的记忆度。
（2）保牌广告目标。此类型广告的目的，在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。它主要通过连续广告的形式，加深目标受众对已有商品的认识，使消费者养成消费习惯，潜在消费者产生兴趣和购买欲望。广告诉求的重点在于保持消费者对广告产品的好感、偏好和信心。
（3）竞争广告目标。此类型广告的目的，在于加强产品的宣传竞争，提高市场竞争能力。广告诉求重点是宣传本产品比之同类其他产品优异之处，使消费者认知本产品能给他们带来什么好处，以增强偏好度并指明选购。
4.影响广告预算的主要因素有（ ）
A市场竞争状况B产品的生命周期C广告频次D产品品牌的市场基础
★考核知识点: 影响广告预算的主要因素，参见P100-101
参见讲稿章节：4-3
附1.2.4（考核知识点解释）
编制广告预算时，除了确定广告费用的范围外，还必须了解有哪些主要因素影响广告预算。一般说来，影响广告预算编制的主要因素有产品的生命周期、行业市场的竞争状况、产品品牌的市场基础（或市场占有率）、广告频次等。
5.广告模特的类型主要有（ ）
A名人模特 B专家模特 C动物模特 D典型消费者模特
★考核知识点: 广告模特的类型，参见223-224
附1.2.5（考核知识点解释）
在广告里出现的模特类型比较多，一般广告模特不仅有具体人物模特，如名人模特、专家模特、典型消费者模特、企业家模特，还有象征物模特，如动物模特、特写模特。
6. 广告标题的主要作用包括（ ）
A美化广告内容B强化广告主题C概括广告表现D引起受众注意
★考核知识点: 广告标题的作用，参见P178
参见讲稿章节：7-2
附1.2.6（考核知识点解释）
在撰写广告标题时，必须注意发挥标题的以下作用：
（1）强化广告主题。广告主题是广告商品定位的文字表述，是广告创意表现的前提。因而，在广告文案创作中，应依据广告主题来进行语言文字的表现。广告标题根据广告表现的要求可以有许多，但广告主题通常只有一个。若干标题围绕主题展开，加深受众对广告主题的印象和理解，从而加深品牌印象，提高广告效果。
（2）概括广告表现。广告表现是广告创意的艺术展示。广告信息由多种艺术形式组成。如音乐、图片、动作等。都可以对目标对象产生刺激，形成印象。但若没有一句很好的概括性的语句，这些表现就很难长存于受众的心目中，日渐稀薄，甚至完全遗忘。广告标题以较为简洁的语言文字，对充实丰满的广告内容做出概括，更加容易记忆和传播，产生联想，使广告效果提升并持久。
（3）引起受众注意。现代社会广告信息量很大，人们每天都接触数以百计的广告信息。因而，大多数人对这些信息或是习以为常、熟视无睹；或人为抵触、充耳不闻。因此，若想使广告有效，至少让目标对象接触到广告信息，因而，标题就是异常重要。下面一则由广告大师伯恩巴克所创作的经典广告，相信会让所有看过的人过目不忘。
7.布局报纸广告画面时应遵循的原则（ ）
A平衡对称原则B视觉移动原则C空间比例原则D要素对比原则
★考核知识点: 布局报纸广告应遵循的原则，参见P200
参见讲稿章节：8-1
附1.2.7（考核知识点解释）
为有效进行报纸广告画面的布局，应遵循以下主要原则。
平衡对称原则
决定报纸广告画面布局平衡的参考点是视觉中心（optical center）。平衡对称就是将一定篇幅内的要素巧妙编排整理，使左边视觉中心对称右边视觉中心，视觉中心以上部分对称视觉中心以下部分。一般人的视觉中心大约在整体报纸版面中心上面的1/8处，或在底线上面的5/8部分。一般来讲，有两种平衡对称形式，即规则性对称与非规则性对称。
纯粹的左右对称是规则性对称的关键。成对的要素置于中央轴的两边，以感觉到广告有相等的视觉分量。这种形式会给受众留下威严的、稳固的以及保守的印象。
非规则性对称是指从视觉中心不等距离地放置不同尺寸、不同形状、不同颜色、不同明亮度的要素，但仍可呈现出视觉的平衡感。如同一个摇摆物，接近中心点的视觉分量较重的物体，与距中心点较远的的视觉分量较轻的物体相平衡。
大部分的报纸广告画面，偏爱非规则性对称，因为这样可使广告看起来生动而有趣，较富想像力，且更刺激。
视觉移动原则
报纸广告的画面要使媒体受众随广告的内容，乐于阅读下去，这种原则称为视觉移动。
空间比率原则
报纸广告的要素应基于其重要性，调和适当的空间，以形成完美的广告画面。最佳的表现方式，在各要素中运用各种比例的空间，例如，3∶2，避免每个要素的等量空间，造成单调乏味。
要素对比原则
使媒体受众对报纸广告画面的特殊要素产生兴趣的有效方法，就是利用颜色对比、尺寸对比或其他形式的对比。例如，颠倒方式（反白色），或者将黑色、白色广告镶红边，或者是一个异乎寻常风格形式的广告，这些都可用对比方式提高媒体受众对广告画面要素的注意力。
连续性原则
报纸广告画面设计中的连续性原则是指将全部广告采用一系列的设计结构，相同的版式、相同的表现手法和风格，结合不同寻常的、独特的画面要素，或者经由其他技术调和运用。例如，标准字体、卡通人物或容易记忆的标语等，来宣传商品的特征。
一致性原则
报纸广告是由许多不同部分（要素）组成，但这些要素彼此之间环环相扣，给人一个协调相称的整体印象，平衡、移动、比率、对比以及色彩皆有助于保持报纸广告画面整体的一致性。此外，运用下列技术也可确保报纸广告画面的一致性。
清晰简化原则
广告策划者在设计报纸广告画面时应注意，任何与广告内容无关的部分都应该省略或排除。
留白原则
留白是指报纸广告画面中不编排任何要素的部分（甚至以黑白或其他颜色为背景而非白色）。利用留白可以使某一孤立的报纸广告要素显得更突出，可以使媒体受众更加集中注意力。如果能在报纸广告文案周围大量留白，看起来广告要素就如同位于舞台的中央，十分抢眼。
8.杂志广告制作的要求有（ ）
A图文并茂 B正确利用版面 C情景配合 D采用相似形式
★考核知识点: 杂志广告的制作要求，参见P204
参见讲稿章节：8-2
附1.2.8（考核知识点解释）
制作杂志广告要力求做以下几点：
图文并茂
杂志具有印刷精美、发行周期长、反复阅读、趣味浓等特点。因此，要发挥杂志广告媒体自身的特点，使杂志广告图文并茂。
正确利用版面
位置与尺寸大小是杂志版面的两个重要要素。杂志内各版面的位置一般可以分为封面、封底、封二、封三、扉页和内页等。上述版面顺序，一般按照广告费由多到少，广告效果由大到小的顺序排列。
情景配合
杂志广告的情景配合与报纸广告的要求大体相同，即同类广告最好集中在一个版面内：内容相反或能够产生反响式干扰的广告在不同的版页上，以确保单个杂志广告的效果。
采用多种形式
杂志广告的制作要运用多种手段，采用各种形式，使杂志广告的表现形式丰富多彩。
9.广告标语创作的原则包括（ ）
A简洁明了B朗朗上口C阐明观众关心的利益点D经久耐用
★考核知识点: 广告标语的创作原则，参见P191-192
参见讲稿章节：7-4
附1.2.9（考核知识点解释）
（1）简洁明了。广告标语力求简洁，言简意赅。如阿迪达斯广告：“没有什么不可能”。又如攀特牌涂改笔广告：“一笔勾销”。
（2）朗朗上口。广告标语应易读，易记，文字流畅。如维维豆奶广告：“维维豆奶，欢乐开怀”。又如飘柔洗发水：“头屑去无踪，秀发更出众”。
（3）阐明利益广告标语要对受众表明其关心的利益点。如法国一印刷厂广告：“除了钞票，承印一切”。又如蓝天六必治广告语：“牙好，胃口就好！”。再如奥尔巴克百货公司企业形象广告：“百万的企业，毫厘的利润”。
（4）经久耐用。广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。如：“可口可乐，挡不住的感觉！”
10.电视广告脚本的构成（ ）
A人物 B广告词 C音乐与声响 D画面
★考核知识点: 电视广告的脚本构成，参见P206
参见讲稿章节：8-3
附1.2.10（考核知识点解释）
电视广告脚本的构成
电视广告脚本，也称电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。广告脚本是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。电视广告脚本的构成要素主要有广告词、音乐、声响和画面等，其中前三项与广播广告有类似之处，但比之更有特色。
11.广告媒体的基本功能（ ）
A传递功能 B服务功能 C销售功能 D推销功能
★考核知识点: 广告媒体的基本功能，参见P246
参见讲稿章节：10-1
附1.2.11（考核知识点解释）
具体而言，广告媒体在广告活动中具有以下基本功能：
（1）传递功能
美国著名传播学家施拉姆在“传播学概论”中写道：“媒体就是在传播过程中，用以扩大并延伸信息的传播工具”。可见，广告媒体具有筛选、加工、扩散信息的功能。由于广告媒体不受时空的限制，它所传播的范围和对象具有广泛性和渗透性，不论受众在什么地方，广告媒体都会发生作用。
由于广告媒体具有传播信息的功能，本身具有实用性，可以为广告主或媒体受众带来一定的经济效益和社会效益，因此，无论对广告主还是对广大受众，广告媒体都具有一定的吸引力。
（2）服务功能
广告媒体可以根据自身的特点，为广告主、广告经营机构、媒体受众提供有用的、真实的信息，满足不同层次的需要。对广告主来说，可以将企业的经营特色、产品等方面的供给信息提供给目标市场；广告经营机构可以通过广告媒体发布供求双方面的信息；广大受众可以通过广告媒体了解各种品牌产品方面的信息，为他们的购买决策提供依据。
12.广播广告的优点是（ ）
A覆盖面广B亲切动听C传播迅速D收听方便
★考核知识点: 广播广告的优点，参见P248-249
参见讲稿章节：10-1
附1.2.12（考核知识点解释）
广播广告的优点主要有：
①覆盖面广，受众多。目前广播基本上不受时间和空间的限制。从电波所及的范围看，可以覆盖整个国土，不论城市、乡村都可以听到广播节目。广播媒体的受众也非常广泛，只要有一定的听力，就是广播广告的需求对象。
②以声带响，亲切动听。广播媒体是声音的艺术。广播广告最突出的特点就是用语言解释来弥补无视觉性形象的不足。运用人的语言，通过绘声绘色的描述，可以造成由听到视的联想，从而达到创造视觉形象的目的。
③制作容易，传播迅速。广播广告是通过播音员的叙述，有时加上音像效果、背景音乐来播放的，有时则以文艺节目的形式出现。因此，制作起来简便灵活。与电视媒体、报刊媒体相比较，广播广告的制作工序比较简单。
广播广告是通过电声传播信息的，而电声传播的速度非常快。只要写好广告词，就可以马上播出去，听众就能立即听到。
④重复广播，不觉其烦。重复广播是广播媒体的一条规律。广播是通过声音来传播节目，而声音又具有转瞬即逝的特点，听众听了一遍之后，留下的音像往往不深。为了加深印象，广告节目可以多次重复播放。
⑤经济实惠，收听方便。广播媒体与其它媒体相比较，节目制作成本费用低廉。广播广播更是如此，一般广告主能承担。
13.杂志广告的缺点（ ）
A时效性差B 影响面窄C广告费用高 D不易携带
★考核知识点: 杂志广告的缺点，参见P253
参见讲稿章节：10-1
附1.2.13（考核知识点解释）
杂志广告的缺点主要有：
①时效性差。由于杂志出版周期长，出版频率低，因而不像报纸媒体那样能够迅速及时地反映市场变化，不适合于作时间性要求强的产品广告，也不适合于营造声势较大的大规模营销活动。
②影响面窄。由于杂志媒体的读者相对少，专业性强，因而接触对象不广泛，影响面相对比狭小。
③广告费用较高。杂志上刊登广告需要较多的广告制作费和刊物费用。加之杂志的专业性强，影响而窄，一般广告主会认为付出大量的广告费用而得不偿失。
14.广告对企业生存和发展的作用有（ ）
A企业获取对手信息的重要途径B有助于提高企业知名度
C支持业务人员销售 D增加单位产品销售费用
★考核知识点: 广告的作用，参见P16
参见讲稿章节：1-2
附1.2.14（考核知识点解释）
广告对企业生存和发展的影响主要有以下几个方面：
（1）广告是企业获取竞争对手信息的重要途径。在市场竞争日趋激烈的环境下，企业要想在竞争中生存、立足和发展，就必须了解和掌握大量的市场信息，而广告为企业提供了获取信息的一条重要途径。
（2）广告有助于提高企业的知名度。知名度的提高是一个较为漫长的过程，通过企业长时期的努力、宣传、积累而形成在知名度基础上的好感，即美誉度。这样，企业就建立起了一份无形资产，这将是企业发展的巨大财富。在此过程中，广告的作用异常显著，几乎没有哪一家企业是不经广告宣传就有很高的知名度的，且广告宣传应是长期的、有计划和有步骤的。这样，企业的形象才得以一步步地建立，同时，市场的回报也促进企业加大广告投入的力度，形成良性循环。
（3）广告支持业务人员进行销售。业务人员是直接与客户（消费者）打交道的企业员工。业务人员的业绩好坏，取决于多种因素，如本身素质的高低，企业产品的质量和功能以及企业和产品的知名度等，而后者极为重要。因此，良好的广告活动能够帮助业务人员顺利实现销售目标。
（4）广告能够帮助企业降低单位产品的销售费用。广告的催化功能能够使企业的产品在更大的市场上进行销售，从而扩大生产规模。现代企业实行工业化生产，在固定成本一定的情况下，商品的单位成本主要取决于生产产品的数量。随着产量的增加，企业可以通过大量采购来降低原材料的购买价格，减少单位原材料的成本；同时，大规模生产还可以降低单位产品分摊的其他费用。这样，单位产品的成本就比小批量生产时大为降低。
（5）广告有助于增强企业的竞争意识。市场经济是竞争经济，企业的一切策略都归因于竞争。竞争推动着企业关注市场信息，加强技术开发，注重营销策略以及内部经营管理。改革开放的20年来，人们的竞争意识已得到了初步树立。在这一过程中，广告起了巨大的作用，因为广告改变了竞争格局。一家小企业通过广告提高了知名度，产品供不应求，企业迅速发展，不断壮大，成为一家大企业；而原来规模很大的企业可能会在竞争中失去主导地位而落后，甚至惨遭淘汰。因此，广告是一个信号，是一面旗帜，企业的竞争从表面上看就是通过大众媒体进行自我宣传的竞争。谁的定位准，谁的表现好，谁的力度大，谁就可能成为赢家，而广告就成了赢家的旗帜。于是，我们在影响力最强的媒体上看到的广告，大都是那些赢家的广告。广告表现着竞争，广告推动着竞争。
15.影响网络广告预算的因素有（ ）
A成本因素 B市场因素 C网络媒体因素 D广告的主题及表现形式
★考核知识点: 网络广告预算的影响因素，参见P290
参见讲稿章节：11-3
附1.2.15（考核知识点解释）
（1）成本因素。在一项广告预算的细则中，有些费用可以列入广告预算，最终进入产品成本，从产品销售价格中获取回报。一般来说可进入产品成本的广告预算有：广告信息探寻费用，广告制作费用，管理及其他费用，包括设计费、绘制费、媒体费、广告机构的设施费及广告人员工资等。
（2）市场因素。影响广告预算的市场因素包括消费者、产品推广区域的特点以及竞争对手。
（3）网络媒体因素。在网络广告中，网站规模、网站性质、网络普及率及范围也是影响广告投入的因素，这种媒体因素与传统广告有区别。
（4）广告的主题及表现方式。在任何广告的预算中，都会考虑到广告的主题与表现方式的问题，从预算的角度来讲，对主题与表现方式从选择到确立是关键的。
16.广告创意的表现方式有（ ）
A严重性诉求 B幽默诉求 C性诉求 D USP式广告
★考核知识点: 广告创意的表现方式，参见P159-163
参见讲稿章节：6-3
附1.2.16（考核知识点解释）
广告创意表现方式较多难以一一描述，下面我们仅从广告诉求的角度介绍几种常见的广告创意表现方式。
（1）严重性诉求（serious appeal）
严重性诉求是指通过向消费者直接或间接地展示不购买或不使用广告产品会引起的严重后果，从而诱导消费者购买或回避广告，产品的一种诉求方式。在一般的情况下，大部分广告主认为肯定的或愉快的广告，比严重的或否定的广告更容易诉求消费者。所以，广告主倾向于选择肯定的或愉快的广告。
（2）幽默诉求（humor appeal）
幽默诉求是通过逗笑的方式，使广告内容戏剧化、情趣化，在轻松愉快的心情下接受广告内容的诉求方式。幽默广告的回忆率（recall）高，这在不少研究中已得到证明。在美国，幽默广告占整个广告数量的比重为15%，在英国这个比重更高。
（3）性诉求（sex appeal）
性诉求是把性关心与产品联系起来的诉求方式。性诉求在广告中的运用，是以富有魅力的姿色、激发美感的情境来吸引男人或女人。
（4）USP式广告
USP（unique selling point），即独特销售主题，指在广告创意时，先仔细进行产品分析，找出产品无可取代的优点，以此作为创意表现的诉求主题，再转化成消费者关心的商品利益，以消费者的语言来表达。
17.广告标题创作的原则包括（ ）
A避免使用否定词B长度适中C避免使用概括性很强的词语D尽量把新的内容引入标题
★考核知识点: 广告标题的创作原则，参见P182-183
参见讲稿章节：7-2
附1.2.17（考核知识点解释）
广告标题创作的原则包括：
（1）关注受众利益，适时传达承诺。目标对象总是接受那些与自身利益相关的广告信息，因此，广告标题一般不要在利益上含糊其辞，而应尽可能地明确承诺。如：“宝洁（P & G）公司玉兰油——我们能证明你看起来更年轻！”
（2）尽量把新的内容引入标题。人们往往关注新事物的出现，新产品的上市，并乐于接受新产品的信息和新的观念等。因此，涉及新闻报道的词总能吸引人们的注意。
（3）长度适中。一般而言，短标题容易记忆，产生印象，权威认可的是6～12字的标题的广告效果最佳。
（4）避免使用笼统或概括性很强的词语。广告标题力求生动、具体、形象、阐述直观。泛泛的词语不会使受众产生兴趣，且容易产生误解，严重影响广告效果。因此，对此类词语应避免使用。如某热水器广告：“横比，竖比，是热点，没法比。”
（5）避免用否定词。广告标题应尽量不使用否定词。因为受众往往喜欢从正面接受广告信息，若在广告标题中使用否定词就容易造成负面影响。广告标题中最好说明事物是什么，而非不是什么。
18.创作广告正文的原则有（ ）
A紧扣主题B言简意赅C特征突出D提出忠告
★考核知识点: 广告正文的创作原则，参见P187-188
参见讲稿章节：7-3
附1.2.18（考核知识点解释）
（1）紧扣主题，围绕标题。正文是标题的解释，同时增加了标题的信息量。正文应围绕标题展开阐述，可举事例来论证标题。
（2）正面陈述，言简意赅。正文应尽量陈述广告产品的事实，用艺术化的语言表述产品特性，以传达最为直观的信息。正文的长短篇幅并无界定，一般以短文为好。但对于特殊商品如汽车，长文案反而效果显著。
（3）特性突出，具体生动。正文应突出广告商品的特性，抓住受众最为关心的利益点进行阐述，但注意避免“使用说明”式的陈述，以及读来枯燥乏味，毫无活力，而应增加艺术表现成分，使其生动有趣。
（4）语言热情，朴实真诚。正文行文应注意流露出广告商品的信息和喜爱，这样才能传递此种感受。广告正文创作的艺术性并非要求文字的华丽，而要强调朴实和真诚。在此基础上渲染气氛，增强诱惑。广告正文毕竟不是散文。
（5）提出忠告，表明承诺。广告正文的结尾若对目标受众提出有益的忠告或表明与目标受众利益相关的承诺，则比整篇广告正文只读广告产品多吸引75%的受众，且此忠告或承诺可与广告标题要相呼应，强化广告主题，加深广告信息的印象，很好地体现广告效果。
19.国际广告的特殊性主要体现在（ ）。
A.经济环境的特殊性 B.社会文化环境的特殊性 C.政治环境的特殊性 D.法律环境的特殊性
★考核知识点: 国际广告的特殊性，参见P382
参见讲稿章节：15-1
附1.2.19（考核知识点解释）
国际广告的特殊性主要体现在经济环境的特殊性、社会文化环境的特殊性、政治法律环境的特殊性。
20.国际广告的主要作用包括（ ）。
A. 树立品牌形象，推广国际品牌
B. 反应和引导市场需求
C. 促进国际间文化交流，提升东道国企业提高竞争意识
D. 提高产品产品的原产地效应
★考核知识点: 国际广告的作用，参见P384-386
参见讲稿章节：2-2
附1.2.19（考核知识点解释）
（1）树立产品形象，推广国际品牌
由于地域上的差异，一个在本国家喻户晓的知名品牌在其他国家和地区可能是籍籍无名，甚至海外消费者是闻所未闻的。企业可以通过新闻媒体对产品进行介绍和宣传，但宣传形式本身具有一定的局限性，如宣传范围有限、展现形式单一、内容难以完全控制等。而国际广告所具有的传播范围广、信息传播速度快、展现形式多样等优势，可以有效帮助企业顺利进入国际目标市场。
（2）反应和引导市场需求
国际广告既是放于国际营销活动中对国际市场需求有灵敏反应的“风向标”，又是引导市场需求走向的“领航者”。国际广告的设计能充分体现市场需求的特点，能迅速、有效地反应市场需求；同时国际广告又能够发掘市场潜在需求、倡导一种新消费理念、引导消费者购买动机。
（3）促进国际间文化交流，提升东道国企业提高竞争意识
国际广告应以了解不同国家文化差异为前提，尊重别国人民的习俗，才能达到一定的广告效果。广告作为一门艺术，具有美的或情感的表现力、感染力，比其他沟通方式更能表现国际产品或企业的价值，从而以其特有的文化内涵赢得国外消费者的兴趣和爱好。此外，有些国际广告通过公关广告、情感广告来联络民族情感，加强与东道国人民的友谊，为进一步经济合作奠定基础。当然，国外产品和广告的进入，对东道国民族工业会产生一定的压力。但东道国企业为了生存和发展，必须参与国际竞争，提高竞争能力，这在客观上也提升了东道国企业的国际竞争意识。
二、主观部分：
（一）名词解释
★考核知识点：广告的概念，参见P4
参见讲稿章节：1-1
附2.1.1：（考核知识点解释）
从市场营销学的角度来看，广告具有强调产品、服务等促销或销售的特点。也就是说，广告不仅传递信息，而且广告的最终目的在于促销或销售。相反，从传播学的角度来看，广告作为一种传播手段，其主要目的在于传递信息或劝说。
尽管上述广告定义多种多样，但根据广告在市场经济活动中的地位和作用，我们认为：
所谓广告，是指可确认的广告主为促进交换，主要以付费的方式，通过各种媒体所进行的单向或双向的营销传播活动。
★考核知识点：广告信息的概念，参见P6
参见讲稿章节：1-1
附2.1.2：（考核知识点解释）
广告信息是指广告主所传递的广告内容，包括商品（产品或服务）信息以及广告主的某种主张或理念。广告主对广告信息的发布具有决定权，经由广告公司创作的广告作品必须得到广告主的认可后方能在广告媒体上发布。
★考核知识点：广告公司的概念，参见P70
参见讲稿章节：3-2
附2.1.3：（考核知识点解释）
广告公司，俗称为广告代理商，是指专门从事广告业务活动的企业。广告公司为广告主提供广告调查、策划、设计、制作、发布等多项服务，并从中获取收益。在经济高度发达的城市，往往也是广告公司云集的地方，如美国的纽约、日本的东京和英国的伦敦等。
4．售点广告（point of purchase advertising，POP）
★考核知识点：小众传播媒体，参见P254
参见讲稿章节：10-1
附2.1.4：（考核知识点解释）
售点广告是Point of Purchase Advertising的缩写，简称POP，意为销售点广告或购物场所广告。POP广告围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有无声却有十分直观的推销效力。它可直接影响销售业绩，是完成购买阶段任务的主要推销工具。
5．非赢利性广告（noncommercial advertising）
★考核知识点：非赢利性广告，参见P11
参见讲稿章节：1-2
附2.1.5：（考核知识点解释）
非赢利性广告（noncommercial advertising）。广告的目的并不是获取赢利，而是企业或社会团体表明对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获取赢利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告。此类广告也叫公益广告（public advertising）。
★考核知识点：感性广告，参见P15
参见讲稿章节：1-2
附2.1.6：（考核知识点解释）
感性广告（emotional advertising）。感性广告也叫情感广告，是指广告内容的选择主要是从感性的角度出发，寻求产品特色与目标受众情感之间的一种和谐或共鸣。
★考核知识点：理性广告，参见P15
参见讲稿章节：1-2
附2.1.7：（考核知识点解释）
理性广告是指广告内容的选择主要从理性的角度出发，直接陈述商品的好处或给消费者能带来的物质利益，从而促使消费者产生理智性购买，主要有产品提示性广告、比较广告等。
★考核知识点：广告主，参见P68
参见讲稿章节：3-2
附2.1.8：（考核知识点解释）
广告主（advertiser）是指直接或委托广告经营者（主要是指广告代理公司）实施广告宣传活动的一个主体，是广告信息的发出者。广告主可以是企业、事业单位，也可以是机关、社会团体和自然人。
★考核知识点：广告代理公司，参见P71
参见讲稿章节：3-2
附2.1.9：（考核知识点解释）
广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构，一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。
综合型的广告代理公司，为广告主提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作，广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。它还能为广告主提供信息咨询、企业形象设计、大型公关活动等战略层面的服务和建议。
专项服务型广告代理公司的广告经营范围较狭窄，服务项目较单一，一般不承担广告运作的整体策划和实施。但它能满足特定广告主的特殊需要，具有一定的专业优势。
★考核知识点：广告计划，参见P86
参见讲稿章节：4-1
附2.1.10：（考核知识点解释）
广告计划是广告主或广告经营单位根据企业的营销目标、营销策略和广告任务而制定的关于未来一定时期内广告活动的整体安排。广告计划的作用在于通过系统地筹划未来的广告活动，把各方的努力有效地组织到广告活动中去，并按照广告主的意图使之协调起来，使从事广告活动的人员都为实现计划规定的目标而努力。
★考核知识点：广告预算，参见P99
参见讲稿章节：4-3
附2.1.11：（考核知识点解释）
广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。
广告预算是广告计划的重要组成部分是确保广告活动有计划顺利展开的基础。广告预算编制额度过大，就会造成资金的浪费，编制额度过小，则无法实现广告宣传的预期效果。广告预算支撑着广告计划，它关系着广告计划能否落实和广告活动效果的大小。
★考核知识点：广告费，参见P99
参见讲稿章节：4-3
附2.1.12：（考核知识点解释）
广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。有的企业把公共关系与其他促销活动费也记入广告费之内是不合理的
★考核知识点：USP，参见P162
参见讲稿章节：6-2
附2.1.13：（考核知识点解释）
即独特销售主题，指在广告创意时，先仔细进行产品分析，找出产品无可取代的优点，以此作为创意表现的诉求主题，再转化成消费者关心的商品利益，以消费者的语言来表达。
★考核知识点：狭义的广告文案，参见P175
参见讲稿章节：7-1
附2.1.14：（考核知识点解释）
广告文案（advertising copy）有两种不同的概念：广义的概念与狭义的概念。
广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如，广告文字、绘画、照片及其布局等。例如，报刊广告的广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。狭义的广告文案，仅指广告作品中（广告物，advertisement）的语言部分。本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。
★考核知识点：广告附文的概念，参见P192
参见讲稿章节：7-4
附2.1.15：（考核知识点解释）
广告附文是广告文案中的附属文字部分，是对广告内容必要的交代和进一步的补充说明。它主要由商标、商标名、公司名、公司地址、电话、价格、银行账号、箱形花边文字信息以及权威机构证明标识等组成。
★考核知识点：广告标题，参见P178
参见讲稿章节：7-2
附2.1.16：（考核知识点解释）
广告标题（headline）就是广告的题目，是广告文案的高度概括。在多数情况下，广告标题也即广告主题。一则广告中，标题的好坏，对广告效果具有直接的和很大的影响作用。标题不妥或吸引力不够，很容易造成广告费的流失和浪费。
★考核知识点：广告正文，参见P183
参见讲稿章节：7-3
附2.1.17：（考核知识点解释）
广告正文（body copy）是广告文案的中心内容，是对广告标题的解释以及对广告产品的介绍。广告主题也是通过广告正文来充分表现的，广告正文的质量高低关系到广告创意思想的表现。广告正文与标题的关系是：标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。
★考核知识点：广告标语，参见P188
参见讲稿章节：7-4
附2.1.29：（考核知识点解释）
广告标语（slogan），又叫广告口号，是最易经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的，重要的作用。广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，是广告主企业进行宣传的重要的内容，甚至与企业品牌一道，构成企业宝贵的无形资产。
★考核知识点：广告模特，参见P222
参见讲稿章节：9-1
附2.1.19：（考核知识点解释）
所谓广告模特是为拥护企业、产品以及品牌而在广告上出现的人物或象征物。
广告模特是企业的信息传递者（communicator）。企业通过模特向消费者传递信息。就是说，企业利用模特的形象、可信性、魅力、类似性等属性来提高广告的说服力，改变消费者对企业或产品的态度，从而形成消费者的友好态度。
考核知识点：国际广告的概念，参见P382
参见讲稿章节：15-1
附2.1.20：（考核知识点解释）
国际广告是广告主为促进商品交换，主要以付费的方式，通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对海外目标市场所进行的有关商品、服务或企业形象的双向或单项的营销传播活动。
（二）简答
★考核知识点：广告对企业生存和发展的影响，参见P16
参见讲稿章节：1-2
附2.2.1：（考核知识点解释）
答：（1）广告是企业获取竞争对手信息的重要途径。在市场竞争日趋激烈的环境下，企业要想在竞争中生存、立足和发展，就必须了解和掌握大量的市场信息，而广告为企业提供了获取信息的一条重要途径。
（2）广告有助于提高企业的知名度。现代企业十分重视本企业在市场中的知名度。知名度对企业的生存和发展至关重要。知名度的提高是一个较为漫长的过程，通过企业长时期的努力、宣传、积累而形成在知名度基础上的好感，即美誉度。这样，企业就建立起了一份无形资产，这将是企业发展的巨大财富。在此过程中，广告的作用异常显著，几乎没有哪一家企业是不经广告宣传就有很高的知名度的，且广告宣传应是长期的、有计划和有步骤的。这样，企业的形象才得以一步步地建立，同时，市场的回报也促进企业加大广告投入的力度，形成良性循环。
（3）广告支持业务人员进行销售。业务人员是直接与客户（消费者）打交道的企业员工。业务人员的业绩好坏，取决于多种因素，如本身素质的高低，企业产品的质量和功能以及企业和产品的知名度等，而后者极为重要。因此，良好的广告活动能够帮助业务人员顺利实现销售目标。
（4）广告能够帮助企业降低单位产品的销售费用。广告的催化功能能够使企业的产品在更大的市场上进行销售，从而扩大生产规模。现代企业实行工业化生产，在固定成本一定的情况下，商品的单位成本主要取决于生产产品的数量。随着产量的增加，企业可以通过大量采购来降低原材料的购买价格，减少单位原材料的成本；同时，大规模生产还可以降低单位产品分摊的其他费用。这样，单位产品的成本就比小批量生产时大为降低。
（5）广告有助于增强企业的竞争意识。广告是一个信号，是一面旗帜，企业的竞争从表面上看就是通过大众媒体进行自我宣传的竞争。谁的定位准，谁的表现好，谁的力度大，谁就可能成为赢家，而广告就成了赢家的旗帜。于是，我们在影响力最强的媒体上看到的广告，大都是那些赢家的广告。广告表现着竞争，广告推动着竞争。
★考核知识点：商务广告，参见P10
参见讲稿章节：1-2
附2.2.2：（考核知识点解释）
商务广告（business advertising）。此类广告是以企业为对象的广告。商务广告又分为以购买原材料、设备等产业用品的企业为对象做广告的产业广告、针对批发商和零售商等中间商为对象所做的商业广告、以购买农业生产资料的农民为对象所做的农业广告等。商务广告一般利用专业媒体。
★考核知识点：我国近代现广告的主要特征，参见P36
参见讲稿章节：2-1
附2.2.3：（考核知识点解释）
第一，政府对广告管理不力。虽然政府及有关行业对广告采取了广告措施，显然没有起到应有的作用，许多人仍把广告与欺骗，甚至谋财害命划等号。
第二，产生了一批有一定水平的专业广告公司和广告人才。在经济发达地区，特别是有“不夜城”之称的上海，广告发展是令人瞩目的。
第三，广告对经济生活，特别是发达地区产生过较大影响。这也证明了广告与经济发展的联系是广告发展的根本原因。
★考核知识点：综合型的广告代理公司提供的服务，参见P71
参见讲稿章节：3-2
附2.2.9：（考核知识点解释）
综合型的广告代理公司，为广告主提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作，广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。它还能为广告主提供信息咨询、企业形象设计、大型公关活动等战略层面的服务和建议。随着信息技术的不断发展，全球市场竞争的日益加剧，综合型的广告代理公司也开始由纯粹的广告代理越来越趋向于提供综合性的信息服务，日益集广告服务与信息服务于一体。
★考核知识点：确定广告目标应遵循的原则，参见P98
参见讲稿章节：4-2
附2.2.5：（考核知识点解释）
广告目标的确定是否得当，关系到广告计划的制定和实施，关系到广告效果的好坏，也直接影响到企业的经济效益。因此，广告目标的确定要遵循科学的原则，要注意以下几方面：
（1）广告目标要符合企业的营销目标。广告是企业营销活动中的一种促销手段，广告目标是企业营销目标在广告活动中的具体化。广告目标必须服从、服务于企业的营销目标。
（2）广告目标要切实可行。在确定广告目标时，要考虑到目标实现的可行性，要从实际出发，全面分析，研究企业内外条件的影响和制约因素，既不要降低标准，也不要脱离实际盲目求高，力求使目标恰当合理，切实可行。
（3）广告目标要明确具体。广告目标不能含含糊糊，模棱两可，不能笼统地确定为开拓市场、扩大市场份额、促进商品销售等，广告目标应当尽可能地量化。
（4）广告目标应单一。在某一次具体的广告活动中，切忌追求多目标，多目标实际上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，难以收到应有的广告效果。
（5）广告目标要有一定弹性。广告在实施过程中，企业内外环境可能发生较大的变化，广告活动为了适应这种变化，配合企业整体营销的进行，需要做适当的调整。
（6）广告目标要有协调性。广告活动是企业整体营销中的一个组成部分，在确定广告目标时，既要考虑到它与企业的其他促销手段的协调，又要考虑到广告部门与企业其他部门活动的协调，以有利于实现企业的营销目标。
（7）广告目标要考虑公益性。尽量将企业利益同社会利益结合起来，使两者相互促进，建立起符合社会利益的企业形象，这也是企业广告目标的最终目标。
★考核知识点：创作广告正文的原则，参见P187
参见讲稿章节：7-3
附2.2.6：（考核知识点解释）
（1）紧扣主题，围绕标题。正文是标题的解释，同时增加了标题的信息量。正文应围绕标题展开阐述，可举事例来论证标题。
（2）正面陈述，言简意赅。正文应尽量陈述广告产品的事实，用艺术化的语言表述产品特性，以传达最为直观的信息。正文的长短篇幅并无界定，一般以短文为好。但对于特殊商品如汽车，长文案反而效果显著。
（3）特性突出，具体生动。正文应突出广告商品的特性，抓住受众最为关心的利益点进行阐述，但注意避免“使用说明”式的陈述，以及读来枯燥乏味，毫无活力，而应增加艺术表现成分，使其生动有趣。
（4）语言热情，朴实真诚。正文行文应注意流露出广告商品的信息和喜爱，这样才能传递此种感受。广告正文创作的艺术性并非要求文字的华丽，而要强调朴实和真诚。在此基础上渲染气氛，增强诱惑。广告正文毕竟不是散文。
（5）提出忠告，表明承诺。广告正文的结尾若对目标受众提出有益的忠告或表明与目标受众利益相关的承诺，则比整篇广告正文只读广告产品多吸引75%的受众，且此忠告或承诺可与广告标题要相呼应，强化广告主题，加深广告信息的印象，很好地体现广告效果。
★考核知识点：布局报纸广告画面应遵循的原则，参见P200-201
参见讲稿章节：8-1
附2.2.7：（考核知识点解释）
为有效进行报纸广告画面的布局，应遵循以下主要原则。
平衡对称原则
决定报纸广告画面布局平衡的参考点是视觉中心（optical center）。平衡对称就是将一定篇幅内的要素巧妙编排整理，使左边视觉中心对称右边视觉中心，视觉中心以上部分对称视觉中心以下部分。
纯粹的左右对称是规则性对称的关键。成对的要素置于中央轴的两边，以感觉到广告有相等的视觉分量。这种形式会给受众留下威严的、稳固的以及保守的印象。
非规则性对称是指从视觉中心不等距离地放置不同尺寸、不同形状、不同颜色、不同明亮度的要素，但仍可呈现出视觉的平衡感。如同一个摇摆物，接近中心点的视觉分量较重的物体，与距中心点较远的的视觉分量较轻的物体相平衡。
大部分的报纸广告画面，偏爱非规则性对称，因为这样可使广告看起来生动而有趣，较富想像力，且更刺激。
视觉移动原则
报纸广告的画面要使媒体受众随广告的内容，乐于阅读下去，这种原则称为视觉移动。
3．空间比率原则
报纸广告的要素应基于其重要性，调和适当的空间，以形成完美的广告画面。最佳的表现方式，在各要素中运用各种比例的空间，例如，3∶2，避免每个要素的等量空间，造成单调乏味。
要素对比原则
使媒体受众对报纸广告画面的特殊要素产生兴趣的有效方法，就是利用颜色对比、尺寸对比或其他形式的对比。
连续性原则
报纸广告画面设计中的连续性原则是指将全部广告采用一系列的设计结构，相同的版式、相同的表现手法和风格，结合不同寻常的、独特的画面要素，或者经由其他技术调和运用。例如，标准字体、卡通人物或容易记忆的标语等，来宣传商品的特征。
一致性原则
报纸广告是由许多不同部分（要素）组成，但这些要素彼此之间环环相扣，给人一个协调相称的整体印象，平衡、移动、比率、对比以及色彩皆有助于保持报纸广告画面整体的一致性。
清晰简化原则
广告策划者在设计报纸广告画面时应注意，任何与广告内容无关的部分都应该省略或排除。
8．留白原则
留白是指报纸广告画面中不编排任何要素的部分（甚至以黑白或其他颜色为背景而非白色）。利用留白可以使某一孤立的报纸广告要素显得更突出，可以使媒体受众更加集中注意力。如果能在报纸广告文案周围大量留白，看起来广告要素就如同位于舞台的中央，十分抢眼。
★考核知识点：广告模特的作用，参见223
参见讲稿章节：9-1
附2.2.8：（考核知识点解释）
广告模特的作用包括：① 模特提高了广告的可读性（或可看性、可听性）；② 模特能为企业或其产品带来肯定的态度转变。总体来讲，信息来源越可靠，信息越可能具有说服力；③ 模特的形象特点可与品牌形象联系起来。但是，这些好处不是自发形成的，需要全面考虑对品牌的营销和广告以及模特的性格特点。
★考核知识点：报纸广告的优点，参见249-250
参见讲稿章节：10-1
附2.2.9：（考核知识点解释）
报纸广告的优点：
①覆盖面广，发行量大。除一些专业性很强的报纸以外，一般公开发行的报纸，都可以不同程度地渗透到社会各个领域。
②广告信息传播迅速。报纸大多是当日发行，出版频率高，读者通常可以阅读到当天的报纸，对于时效性要求高的产品宣传，不会发生延误的情况。
③选择性强，读者阅读时比较主动。广告主可以根据各种报纸的覆盖范围、发行量、知名度、读者群等情况，灵活地选择某种或几种报纸进行广告宣传。由于报纸的可读性强，读者阅读时可以自由选择喜爱的栏目。
④读者广泛而稳定。报纸能满足各阶层媒体受众的共同需要。因此，它有极广泛的读者群。不同的读者群，其兴趣、偏好各不相同，在一定时期，兴趣、偏好是不易改变的。这就使得报纸的目标市场具有相对的稳定性。
⑤表现方式灵活多样。报纸传播信息的方式多种多样，或图文并茂，或单纯文字，或诉诸理性，或诉诸情感。
⑥信息易于保存，便于查找。报纸媒体不同于电视和广播媒体，读者不受时间限制，可随时阅读或重复阅读。时间长了，读者还可以查找所需要的信息资料。
⑦可以凭借报纸的信誉加深广告效果。由于报纸是以报道新闻为主的，所传递的信息容易使读者产生信赖和关心，并影响到对报纸所刊载广告的感觉。
⑧广告费用相对较低。这是报纸媒体与电视媒体的主要区别之一。对大多数中小型广告主来说，是有能力承担的，并且广告投资风险也相对较小。
★考核知识点：网络广告预算的作用，参见P290
参见讲稿章节：11-3
附2.2.10：（考核知识点解释）
在网络广告中，广告预算作为一种企业行为在本质上与传统广告是一致的。对广告主来说，① 广告预算为广告效果的检测提供了经济指标。② 广告成本及费用的规模决定了广告活动的范围及深度，提供了控制与监督广告活动的依据和原则。③ 广告预算也是广告费用的最优配置，有助于广告经费的节省和每一项活动的顺利实施。④ 广告成本及预算能提高广告投入的效率，对整体公司的运作、成本的降低具有举足轻重的作用。
★考核知识点：广告管制的领域，参见P333
参见讲稿章节：13-1
附2.2.11：（考核知识点解释）
1．政府管制。也叫他律管制。包括法律管制和行政管制。法律管制包括各种法律、法规、规章。行政管制是以行政手段对广告活动所进行的管理、监督、审查等。
2．自律管制。包括中央自律管制、广告团体管制、广告主、广告公司、广告媒体的自律管制。
3．社会控制。包括市民团体或消费者团体对广告活动的监督。
4．市场调节。以广告市场的供需情况来调节广告活动。
★考核知识点：网络广告的广泛性，参见P281
参见讲稿章节：11-1
附2.2.12：（考核知识点解释）
网络广告的广泛性表现在以下几方面：（1）传播范围广，无时间地域限制。网络广告通过互联网可以把广告传播到互联网所覆盖的所有区域，受众可以在任何地点的互联网站上，在他们方便的任何时间内随意浏览广告，不受受控所限。（2）内容详尽。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容也必然受限；而网络广告则不存在上述问题，广告主可根据需要将广告做得十分详尽，以便广告受众进一步了解相关信息。（3）形式多样。网络广告的表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼且能够激发消费者购买欲望的广告。
★考核知识点：到达率，参见P313
参见讲稿章节：12-2
附2.2.13：（考核知识点解释）
到达率是指传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比。到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。期间的定义上可以根据需要定为一周、四周或几个月等。计算到达率时，一位观众不论他暴露于特定广告信息多少次，都只能计算一次。到达率适用于一切广告媒体，唯一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异。一般而言，电视、广播媒体到达率的周期是4周，这是因为收集、整理电视、广播媒体有关资料要花费大约4周的时间。
★考核知识点：严重性诉求，参见P159
参见讲稿章节：6-3
附2.2.14：（考核知识点解释）
严重性诉求是指通过向消费者直接或间接地展示不购买或不使用广告产品会引起的严重后果，从而诱导消费者购买或回避广告，产品的一种诉求方式。在一般的情况下，大部分广告主认为肯定的或愉快的广告，比严重的或否定的广告更容易诉求消费者。
★考核知识点：广告的经济效果，参见P326
参见讲稿章节：15-
附2.2.21：（考核知识点解释）
广告的经济效果又称为销售效果，是指广告活动促进产品的销售或提供服务的增加，是对企业利润增值的贡献程度。广告主通过付费的形式，利用各种传播媒介把产品、服务以及观念等信息向目标受众传递，其最终目的就是通过广告活动来刺激消费者采取行动来购买广告产品或接受服务，以促进销售。广告的经济效果是企业广告活动最基本、最重要的效果，是广告效果的核心效益，也是广告效果测定的主要内容。
★考核知识点：认知反应理论的主要内容，参见P117
参见讲稿章节：5-1
附2.2.16：（考核知识点解释）
测量认知反应的主要内容包括以下方面：
（1）同意或不同意广告的逻辑推理或内容。例如，消费者可能会认为“××咖啡不可能是100%的纯咖啡豆精制而成的”。
（2）赞同或怀疑广告的结论。如对当今许多营养保健饮料广告主张其产品能提高儿童的智商，对此消费者也许表示赞同，也可能表示怀疑。
（3）相信或怀疑广告的结论。如有的消费者看了三维动画广告之后，可能认为“现实生活中不可能出现这种情况”。
（4）相信或怀疑广告信息来源。如对名人推荐的产品，有人会认为“一定是企业给他（她）很多钱让他（她）说这些话的”，有人则深信不疑。
既然我们按意见的方向（支持或反对）把消费者的认知反应分为支持意见和反对意见，但消费者的认知反应的内容是多方面的。如，与意见方向无关的由广告信息本身引起的想法、与广告信息有关的话题以及消费者的其他一些意见。
★考核知识点：广告音乐的作用，参见P235
参见讲稿章节：9-2
附2.2.17：（考核知识点解释）
一具体来说，广告音乐具有如下作用：
辅助画面和解说词，营造出某种情感气氛；
吸引受众的注意；
加强广告受众对广告信息的记忆；
产生迁移效果，即消费者可能因为对广告音乐的好感，而把这种好感迁移到广告或广告产品上，从而对广告产品产生好感或购买欲；
广告音乐给消费者愉悦的感受，具有娱乐观（听）众的作用。
★考核知识点：选择广告媒体，参见P256
参见讲稿章节：10-2
附2.2.18：（考核知识点解释）
广告媒体是传播广告信息的手段和工具，离开了广告媒体，广告信息就无法传播。在广告活动中，选择的广告媒体不同，广告策划的内容、广告费用以及广告效果等也就不同。
广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消费者，并保障接触者的数量和接触的次数。其中心任务就是比较广告目标与媒体之间的差距，并根据广告目标的要求选择广告媒体。
19.国际广告的宣传途径有哪些？
考核知识点：国际广告宣传的途径，参见P394
参见讲稿章节：15-3
附2.2.19：（考核知识点解释）
国际广告的宣传途径主要有两类：一是在国外媒体上刊登直接刊登广告，如我国广告主在美国纽约时报或英国BBC电台发布广告；二是广告主的驻外机构在当地市场上进行广告宣传，如韩国三星电子中国公司在中国中央电视台上发布手机广告等。
考核知识点：国际广告媒体选择的原则，参见P395
参见讲稿章节：15-3
附2.2.20：（考核知识点解释）
参考答案：（1）广告产品的性质和特点；（2）目标顾客的媒体习惯；（3）广媒体费用；（4）媒体发布的时间是否适宜。
（三）论述
★考核知识点:广告效果测定的意义，参见P306
参见讲稿章节：12-1
附2.3.1（考核知识点解释）
（1）广告效果测定是对整个广告活动经验的总结。广告效果是对整个广告活动的总结，是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。在广告测定过程中，通过对广告结果与计划目标的对比，能够衡量广告的实现程度，并能够据此总结经验，吸取教训，为下一阶段的广告促销打下良好的基础。
（2）广告效果测定是广告主进行广告决策的依据。在某一时期广告活动结束之后，广告主必须客观地测定广告效果，检验广告目标与企业目标、目标市场、营销目标的吻合程度，以正确把握下一阶段的广告促销活动。如果对广告活动的成效心中无数，就会使广告主在经营决策方面盲目行动，误入歧途。
（3）促进企业改进广告的设计与制作。通过对广告效果的测定，企业可以了解消费者对广告作品的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告形象是否有艺术感染力，广告语言是否简洁、鲜明、生动，是否符合消费者的需求，是否收到良好的心理效果等。
（4）促进整体营销目标与计划的实现。广告效果测定能够比较客观地确定广告活动所取得的效益，也可以找到除广告宣传因素外影响企业产品销售的原因，如产品的款式、包装、质量、价格等问题。企业可据此调整生产经营结构，开发产品，生产适销对路的产品，实现经营目标，取得良好的经济效益。
（5）增强企业的广告意识。对广告效果进行科学的评价、测定，可以摒弃单凭经验、感觉来主观评判广告效果的做法，可以使企业的广告活动规范化、严密化和精细化，从而制定可行的广告决策。
★考核知识点:广告计划的作用，参见P87-88
参见讲稿章节：4-1
附2.3.2（考核知识点解释）
广告计划是广告活动的首要环节，是广告策划的重要组成部分。广告计划在整个广告活动中起着举足轻重的作用，其作用主要体现在以下几个方面：
（1）广告计划的指导作用。首先，广告活动对整个广告活动具有宏观指导作用。广告计划在宏观上规划着整个广告活动的发展方向，它明确规定了广告的目标、对象、范围和具体的任务，指导着广告策划活动的进行。其次，广告计划对广告各个环节具有微观指导作用。广告计划对广告对象、广告媒体等策略都要做出说明，在微观上规定着广告策略及实施方法。
（2）广告计划的协调作用。建立在充分调研和科学分析基础上的广告计划，可以使从事不同广告业务的人员彼此协调、有条不紊地进行各项工作，齐心协力完成广告目标。通过广告计划的协调作用，能够使广告活动的各个职能部门相互配合，统一行动。
（3）广告计划的控制作用。广告计划规定了广告活动所要达到的各项指标，这些指标是广告活动的衡量标准。在具体的广告实施过程中，管理者应根据这些指标来对检查实际活动与计划目标是否一致，如果存在偏差就必须采取控制措施来消除差距，从而保证能够按时、按质、按量地完成广告计划。
（4）广告计划的评价作用。广告计划对广告效果具有评估作用。广告计划为评价广告活动、测定广告效果提供了相应的依据，有助于广告目标的实现。
★考核知识点: 名人模特的优缺点，参见P2223-225
参见讲稿章节：9-1
附2.3.3（考核知识点解释）
（1）利用名人广告模特有以下几方面的优点。
首先，在属性或功能方面与竞争产品类似的时候，利用名人模特作广告，借助名人的知名度和独特的形象来使产品与竞争产品区别。
其次，作服务广告时，向消费者传递品牌的形象或特点是不容易的。这时可以通过名人模特给服务的抽象概念以具体形象与特点。
第三，在品牌扩张（brand extention）时始终利用同一名人模特，就可以持续保持原有品牌的形象。第四，在只传递最主要信息的单一诉求广告中利用名人模特效果比较好。第五，大众媒体广告需要视觉的同一性，在广告各要素中名人是最能引起受众同一感的因素。
（2）名人广告模特的缺点
第一，虽然名人的形象以及知名度能引起消费者对广告的注意力和集中力，但也有可能在广告中突出名人模特，从而降低消费者对广告产品的注意力。
第二，对同一个名人的消费者反应（或反响）并不一致。对特定名人，有些消费者是积极支持者或崇拜者，但是有些消费者也许持反感的态度。所以喜欢特定名人的消费者和使用产品的消费者也许是不一致的。
第三，名人的形象有时也许不太合适于产品，所以也可能引起消费者不一致感。
第四，在广告上出现的模特引起社会上的一些不良形象的时候，就会降低广告在消费者心目中的可信度。例如，美国歌星麦克尔杰克逊作了百事可乐广告，但杰克逊的男童性骚扰指控严重影响了百事可乐公司的形象。
★考核知识点: 国际广告的创意要求，参见P386-387
参见讲稿章节：15-2
附2.3.4（考核知识点解释）
1.国际广告必须考虑东道国的经济环境
广告主在进行国际广告策划时，必须首先分析产品东道国的人口规模、国家的经济类型，以及由此形成的市场需求、市场潜力、收入分配等经济状况。并以此确定广告活动的基本思路和方针。
2.国际广告必须适应东道国的语言文化
开展国际广告活动，必须要了解东道国的文化背景。因文化不同而带来的消费差异是国际广告必须要正视的问题，而在各国文化元素里，语言文化是最直接的体现。能否正确地“用东道国人乐于接受的语言说话”是国际广告成功与否的关键
3.国际广告必须尊重东道国的宗教信仰
每个国家和民族都有自己的宗教信仰，因此会有不同的禁忌。1988年，索尼公司为了在泰国推销收录机产品，利用佛祖释迦牟尼做了一则电视广告。电视广告中出现的画面是，索尼收录机播放出了优美的音乐，佛祖失去定心为音乐所诱惑，随着音乐有节奏地摆动，最后睁开了慧眼。没想到佛教是泰国的国教，佛祖是举国膜拜的精神偶像，这则广告被认为是对泰国国教的极大不尊敬。在全国一片愤怒声中，泰国当局向日本政府提出了强烈的抗议。索尼公司这才恍然大悟，立即停止播放这则广告，并向泰国人民公开道歉。
4.国际广告应遵守各国对广告的管制
虽然国际广告是在母国广告中延伸出来的，但由于其广告受众及传播环境为东道国，因此必须严格遵守东道国对广告的管制，包括广告内容、时间、传播范围等，这将直接影响到国际广告的传播效果以及广告成本。
★考核知识点: 广告效果测定应遵循的原则，参见P308-309
参见讲稿章节：12-1
附2.3.5（考核知识点解释）
为确保广告效果测定的科学、准确，在测定过程中必须遵循以下原则：
（1）针对性原则
针对性原则是指测定广告效果时必须有明确而具体的目标。例如，广告效果测定的内容是经济效果还是社会效果？是短期效果还是长期效果？短期效果中是企业的销售效果还是消费者心理效果？如果是心理效果，是测定态度效果还是认知效果？如果测定的是认知效果，是测定媒体受众对产品品牌的认知效果，还是对广告产品的功能特性的认知效果？等等。只有确定了具体的测定目标，才能选择相应的手段与方法，测定的结果也才能准确、可靠。
（2）可靠性原则
广告效果只有真实、可靠，才有助于企业进行决策，提高经济效益。在测定广告效果的过程中，要求抽取的调查样本有典型和代表意义；调查表的设计要合理，汇总分析的方法要科学、先进；考虑的影响因素要全面；测试要多次进行，反复验证。只有这样，才有可能取得可靠的测试结果。如果多次测试的结果都基本相同，说明该测试的可靠程度较高，否则此测试一定存在问题，有必要做进一步的研究。
（3）综合性原则
影响广告效果的因素多种多样，既有可控因素，也有不可控因素。可控因素是指广告主能够改变的，如广告预算、媒体的选择、广告刊播的时间、广告播放的频率等；不可控因素是指广告主无法控制的外部宏观因素，如国家有关法规的颁布、消费者的风俗习惯、目标市场的文化水平等。对于不可控因素，在测定广告效果时要充分预测它们对企业广告宣传活动的影响程度，做到心中有数。在测定广告效果时，除了要对影响因素进行综合性分析外，还要考虑到媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。只有这样，才能排除片面性的干扰，取得客观的测定效果。
（4）经常性原则
由于广告效果具有时间上的滞后性、效果的累积性、复合性以及间接性等特征，因此，企业不能抱有临时性或一次性测定的态度。本期的广告效果也许并不是本期广告宣传的结果，而是上期或者过去一段时间内企业广告促销活动的共同作用的结果。因此，在测定广告效果时必须坚持经常性原则，要定期或不定期地测定，同时还要进行科学的分析，从而得出客观的结论。
（5）简便易行原则
在制定广告效果测定计划时，必须坚持简便易行的原则。即在不影响测定要求和准确度的前提下，使测定方案不仅要在理论上可行，而且还要在实施中具有较强的可操作性。
（6）经济性原则
企业要搞好广告效果测定的经济核算工作，用较少的成本投入取得较高的广告效果测定产出，以提高广告主的经济效益，增强广告主的经营实力。
★考核知识点: 我国广告行业自律的性质与特点，参见P342-344
参见讲稿章节：13-4
附2.3.6（考核知识点解释）
广告行业自律是指广告业者通过章程、准则、规范等进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德要求的一种制度。广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。
广告行业自律和行业规范作为广告业者遵守的规则，主要有以下特点：
（1）自愿性。遵守行业规范，实行行业规范，实行自律，是广告活动参与者完全自愿的行为，没有任何组织或个人的强制。
（2）广泛性。广告业自律调整的范围比法律、法规调整的范围更加广泛。广告活动涉及面广且不断发展变化，广告法律、法规不可能把广告活动的方方面面都规定得十分具体。而行业规范可以做到这些，不仅在法律规范的范围内，而且在法律没有规范的地方也能发挥其自我约束的作用。因而，广告行业自律是限制广告法规所不能约束的某些行为的思想和道德武器。
（3）灵活性。广告法律、法规的制定、修改和废止要经过严格的法定程序，而规范等自律规章只要经过大多数参加人同意，即可进行修改、补充。
★考核知识点: 外国模特的效果，参见232-233
参见讲稿章节：9-1
附2.3.7（考核知识点解释）
在我国不少广告制作者为向消费者有效地传递信息，更有效地说服消费者，会利用外国模特。随着改革开放与经济的发展，外国产品广告非常多，利用外国模特的广告也比较多。利用外国模特一般具有以下优势：① 强化与用外语来表示的产品或品牌名称之间的连结感。目前在我国有不少外国品牌是直接用外语来表示的，外国品牌名称与外国模特可以形成一致性。② 由于产品市场寿命周期短，所以在短时间内诉求消费者的时候，利用外国模特做广告可以引起比较强烈的冲击效果，就是说，异国形象能帮助消费者对产品的记忆。③ 可以提高产品的国际形象。④ 通过模特的差别性来引起消费者的注意。⑤ 向消费者提供话题，从而能引起口碑（word-of-mouth）效果。
但在广告中利用外国模特也有一些缺点：① 对国内产品利用外国模特时，也许会引起消费者对品牌的不太好的印象。② 外国模特的形象过于强烈的时候，会出现阻碍消费者记忆产品的遮蔽效果（overshadow effect）。所以，利用外国模特的时候，要充分考虑广告产品的特性，并通过事前调查与评价，正确把握外国模特特点以及形象。
利用外国模特的时候，也要注意我国广告审查标准。因为一些广告主曾利用外国模特欺骗或误导消费者。我国国家工商行政管理局颁布的“广告审查标准”第二章第十六条明确规定：“国内产品，用外国人做模特的，应能够识别为国内产品；国外产品广告，用中国人做模特的，应能够识别为国外产品。”
★考核知识点: 杂志广告布局设计的技巧，参见P205-2068
参见讲稿章节：8-2
附2.3.8（考核知识点解释）
（1）提高媒体受众与广告内容的接触效果
一则杂志广告成功与否，通常在媒体受众与广告主题接触的瞬间就可以决定。因此，杂志广告布局设计的第一步就是要从分析广告主题开始。通过分析相关资料，了解广告商品的个性，确定本次广告策划活动的诉求点，使布局设计围绕诉求点展开；其次，要将通过分析所获得的一些信息“亮点”，按照与广告主题关系的疏密程度进行排队，并将它们结合起来，使其在画面布局设计中有序地体现出来。在画面布局设计中，不仅要考虑广告商品的特点，也要考虑媒体的特征以及目标受众的生活习性。只有如此，一则杂志广告才会被广泛地接纳。
（2）增加广告信息视觉传达的美感
杂志广告传递信息的美感只是媒体受众视觉上的一种直观感觉，它不足以评判杂志广告内在的价值。但是，媒体受众对杂志广告的瞬间感觉往往决定了该则广告的市场命运。这也正是杂志广告布局中“美感问题”备受重视的原因。
杂志广告布局的价值在于传达广告信息的手段是否恰当，或在多大程度上向媒体受众传达了有关广告商品或企业的信息，为了实现上述价值，广告制造者（或设计者）要针对广告的内容，在设计画面布局时要考虑各种要素的重要性，衡量其轻重，或摘出或删除，根据重要性对它们进行排序，从而确定它们在画面布局中的具体位置。要实现这一价值，就必须注意以下几点：
1）强调视觉。强调视觉时，篇幅的处理、照片或插图的表现方式以及内容等，都是重要问题，要认真对待。
2）注意文案的可视度、可读性。在杂志广告中，文案不论长短，字体不论大小，都必须以容易阅读为原则。
3）考虑广告商品的特征。在杂志广告中，广告商品往往被当做一幅广告画面布局的中心。不论篇幅多大的杂志广告，其画面布局都应该有美感。而有些广告商品由于自身条件的限制，其照片或图片常常缺乏美感。在这种情况下，为了确保广告的艺术效果，杂志广告画面布局的主角就不能是该商品的图片，而应是其他间接的、能衬托出广告商品的背景图片。广告视觉上要有统一感。在制作杂志广告时，要浓缩广告内容，提炼其主旨，然后将其具体视觉化。在制作技术方面，应根据要素重要性的大小来减少陈列单元的数量。例如，将商品名称、价格、企业名称、地址、品牌名称、标识物等作为一个单元。同时还要考虑画面中文案字句的摆放位置、字体、长度以及形态等，使它们相互间协调起来，构成一个艺术整体。
4）布局要新颖别致，有个性。杂志广告布局的设计要讲求“动感”，新颖别致，对媒体受众有吸引力。做到这一点不容易，但它也是决定杂志广告成功与否的一个关键条件。
考核知识点：国际广告标准化的优点，参见P388-389
参见讲稿章节：15-2
附2.3.10（考核知识点解释）
（1）使国际企业的整体目标保持一致，以统一的形象传递给各个目标国，能够保持企业形象的整体性，易于消费者记忆，从而增强消费者对企业及产品的印象。
（2）有利于实现规模化经营。实施广告标准化的前提是产品的标准化，即在全球市场上生产与销售同样的产品。因此无需再要针对不同的消费群体设计不同的产品、建立不同的生产线，以及采取不同的分销手段。因而可以有效地实施规模化经营。
（3）可以降低企业广告促销活动的成本。标准化广告策略采用了统一的标准，无需再花费大量的人力、财力、物力进行多种不同广告的美术设计、文字撰写、排版、印刷、制片等，因而大大节省了广告的成本。
尽管实行标准化广告策略有上述诸多优势，但这是需要前提条件的。即如上文所说的“全球消费者有着共通的语言和追求”。然而，现实中的海内外市场、以及海外不同市场上的目标消费者之间的差异时客观存在的，所以标准化广告策略并是都能适用。
